Per una mostra seria ci vogliono 4-5 anni

Intervista a Federico Silvestri, amministratore delegato di 24 Ore Cultura: «Non dobbiamo dimenticare che anche questa è un’industria»

Ada Masoero |  | Milano

Nato a Milano nel 1971 ma cresciuto e formato a Roma (si è laureato in Giurisprudenza alla Sapienza), Federico Silvestri è dal 2018 amministratore delegato di 24 Ore Cultura, la società del Gruppo 24 Ore che organizza mostre d’arte e gestisce il Mudec, il Museo delle Culture di Milano. Al tempo stesso è amministratore delegato anche di 24 OreEventi, mentre è direttore generale di 24 Ore System, la concessionaria pubblicitaria del gruppo. Il suo è quindi uno sguardo a tutto campo, che gli è stato e gli è indispensabile per mantenere in rotta le società che guida in questi difficilissimi frangenti (è ancora in corso il lockdown, di cui al momento s’ignora la fine, Ndr).

Dottor Silvestri, quali sono state le sue esperienze professionali precedenti? E quanto incidono, oggi, nello svolgimento del suo ruolo?

Dopo la laurea a Roma, sono tornato a Milano dove, dopo una breve esperienza nella Deutsche Bank, ho lavorato nel mondo della comunicazione, sia sul versante editoriale che nella pubblicità. Due mondi contigui ma diversi, entrambi indispensabili oggi: per chi si occupa di contenuti è importante conoscere le dinamiche del mondo del business e chi opera nel business deve conoscere le aree di costruzione dei contenuti. Tutte queste esperienze sono state parimenti importanti, al pari di quella giovanile, alla Deutsche Bank, un grande gruppo finanziario internazionale che mi ha insegnato che cosa significa operare nel rispetto dei principi etici, modellando il mio approccio al lavoro. E che mi mi ha dato inoltre l’opportunità di entrare, nel 1999 per tre anni, nel Gruppo Sole 24 Ore: la mia attuale esperienza è, infatti, il secondo passaggio qui.

Come si è accostato alle arti visive, oggetto della maggior parte delle vostre mostre?

Questo mondo mi ha sempre affascinato. L’ho frequentato dapprima da «consumatore», cioè da visitatore di mostre e da appassionato. Professionalmente ho iniziato a occuparmene quando ho ricevuto questo incarico dal gruppo, dove ho potuto portare un’esperienza non di esperto d’arte, che non sono, ma di professionista che mette a disposizione le sue competenze manageriali. Non possiamo dimenticare, infatti, che questa è un’industria e che dunque è fondamentale che le iniziative realizzate diano un ritorno all’azionista. Credo che la scelta dell’azienda di mettere me a capo di 24 Ore Cultura stia a significare che, a fianco di tanti colleghi esperti del mondo culturale e artistico, fosse utile una visione più manageriale, in modo che agli alti contenuti scientifici si affiancasse una visione strategica capace di portare alla profittabilità dell’azienda.

In questa veste, nei mesi passati lei ha dovuto gestire l’impatto della prima ondata di Covid-19. E oggi, purtroppo, la seconda. Quali strategie avete messo in atto dalla primavera scorsa per fronteggiare l’emergenza?

Come tutti, abbiamo dovuto gestire un evento che nessuno poteva immaginare, con risvolti sconosciuti e con una dilatazione fattuale e temporale non prevedibile. Il che permane anche oggi. Da subito siamo stati consapevoli che avremmo dovuto stravolgere i nostri piani, e per di più in tempi ristrettissimi. Sin da febbraio, con la chiusura di musei e mostre, abbiamo dovuto interrompere la bellissima mostra di Elliott Erwitt, che per il suo successo era stata prorogata, e rinviare l’apertura di due altre rassegne del Mudec, che erano previste per marzo ed erano già pronte: quella sui robot, e quella di Disney. Questo è stato il primo atto, e il più doloroso. Sul piano della produzione, abbiamo cercato di reagire, facendo un passo avanti in una direzione che era già pianificata, ma con una prospettiva di anni, che abbiamo invece dovuto compiere in pochi giorni. Abbiamo quindi concepito iniziative che, specie per il Mudec, ci hanno permesso di offrire al pubblico contenuti dedicati a quella che, di fatto, è una vera community. Abbiamo prodotto progetti di mostre virtuali come quella con il nostro magazine «IL», intitolata «Il mondo che verrà», con 100 fotografie di maestri che raccontavano il momento che stavamo vivendo; abbiamo convertito in webinar molti eventi dedicati alle aziende già pianificati. E in campo editoriale abbiamo accelerato l’uscita di tutte le nostre nuove produzioni, addirittura anticipando in certi casi la pubblicazione del libro fisico. Inoltre, seppur dietro le quinte, abbiamo continuato a lavorare agli allestimenti, finché è stato possibile farlo in sicurezza. C’è stato poi un momento, a giugno, in cui abbiamo ripreso coraggio però, per come si sono sviluppati gli accadimenti, non abbiamo ritenuto di aprire allora le mostre già pronte perché in quei momenti, per le limitazioni imposte, si sarebbe trattato di aperture in forte perdita, non sostenibili. Tuttavia, come dicevo, con le iniziative digitali abbiamo continuato a dialogare con la nostra community.

E sul piano della sicurezza?

Il gruppo in generale ha messo in campo un imponente progetto di tutela e prevenzione, il che ci ha consentito di uscire, ad oggi, quasi indenni. Per il Mudec è stato attivato, con la Direzione centrale Cultura del Comune, un tavolo tecnico sull’emergenza che ha dettato le linee guida sul fronte delle misure igienico-sanitarie, del distanziamento (percorsi, segnaletica, capienze, modalità d’accesso) e tuttora stiamo continuando a lavorare alla standardizzazione di tutti i processi tesi a una migliore accoglienza del pubblico, che certo ci accompagneranno anche dopo la riapertura: accadrà sicuramente nel breve-medio termine ma, probabilmente, anche nel medio-lungo termine. Siamo un servizio a contatto con il pubblico e dobbiamo offrire ai nostri ospiti le migliori condizioni.

Qual è l’entità degli inevitabili danni?

Il contraccolpo è molto duro, quantificabile in diversi milioni di euro. Ma le misure messe in campo ci hanno consentito di evitare tagli di personale. La struttura è integra, sebbene abbia dovuto subire un sacrificio per l’accesso agli ammortizzatori sociali. E di questo siamo orgogliosi.

Oggi siamo nuovamente in lockdown. Pensa che sarà necessario progettare eventi espositivi meno ambiziosi?

È difficile rispondere in questo momento: il nostro lavoro comporta una programmazione a lunga gittata. Per concepire una mostra seria bisogna partire quattro-cinque anni prima. Oggi nessuno ci può dire se il mondo sarà stravolto fino al punto di dover rivedere tutti i programmi. Noi continuiamo ad andare avanti sulla nostra strada, con cautela ma con fermezza. Portiamo avanti progetti già messi in cantiere e continuiamo a lavorare per il 2022, 2023 e 2024. Ci sono già alcuni progetti definiti, che stiamo costruendo, ma sempre osservando gli accadimenti per, eventualmente, modificare i programmi. Il 2021 sarà ancora molto complicato e la cautela ci ha indotto a riguardare ai nostri progetti con aspettative diverse. Guardiamo invece con maggiore fiducia agli anni dal 2022 in poi.

Che cosa ha fatto sinora il Governo per supportare le imprese culturali? E che cosa a suo parere dovrebbe fare, ora più che mai?

Ad oggi il Mibact ha stanziato un Fondo emergenze per le imprese e le istituzioni culturali, rivolto al settore mostre, con una capienza di 20 milioni di euro. Destinato com’è a una filiera ampia, è difficile capire se è sufficiente o meno. A prima vista non sembra esserlo. Noi abbiamo partecipato all’avviso pubblico e, per il Mudec, abbiamo un discorso aperto con l’Amministrazione comunale di Milano per riequilibrare il rapporto concessorio. Sono procedimenti complessi e per entrambi siamo in attesa di riscontri. Il mondo culturale del nostro Paese, in epoca pre Covid-19, è stato sostenuto in larga misura dal connubio pubblico-privato, che ha portato a case history di grandissimo successo, e ha sostenuto il patrimonio del Paese. Oggi è fondamentale che le istituzioni sostengano l’iniziativa privata: occorre un segnale forte per salvaguardare le realtà private e non rischiare di danneggiare tutto ciò che è stato costruito negli anni. È, questo, un appello che questo settore sta facendo alle istituzioni.

L’esperienza del Mudec è esemplare, al riguardo. Credo si tratti di un caso molto raro, almeno in Italia.

Il Mudec rappresenta forse la case history di maggior successo in Italia di tale connubio pubblico-privato. Il rapporto concessorio con il Comune è un unicum ma, soprattutto, quando il museo è nato, la stampa ne parlava come di una «cattedrale nel deserto». Invece in cinque anni siamo diventati uno dei simboli iconici di una Milano protagonista tra le capitali europee, siamo stati motori della metamorfosi del distretto Genova-Tortona e siamo diventati un simbolo della città, un punto di riferimento del turismo internazionale e un punto di riferimento scientifico per la qualità della programmazione. Inoltre siamo un centro polifunzionale: oltre all’attività espositiva, c’è la didattica e c’è anche un ristorante di altissimo livello. Il che è un’ulteriore conferma dell’efficacia del rapporto pubblico-privato nella cultura.

Al Mudec avreste dovuto inaugurare in novembre la mostra sui Robot, già rinviata dalla primavera, ma non è stato possibile per il nuovo lockdown. Quali difficoltà comporta, per un produttore di mostre, rimodulare il calendario?

Dobbiamo partire dal presupposto che 24 Ore Cultura ha come core business l’attività espositiva. Questa situazione ha creato per noi un impatto stravolgente perché abbiamo dovuto riprogrammare non solo le mostre del Mudec, ma quelle che avevamo in calendario altrove e anche l’attività di vendita di format espositivi verso l’estero: decine di mostre, dunque. E riprogrammare una mostra, tecnicamente, è come progettarne cinque contemporaneamente. Non si tratta soltanto di riprogrammare la macchina di quella mostra ma, a cascata, tutte le altre. I calendari espositivi, come dicevo, vengono stabiliti con grande anticipo, perciò spostare un tassello comporta lo spostamento di altri cinque al minimo. Entra in gioco tutta l’organizzazione dei trasporti, dell’assicurazione, dell’accompagnamento delle opere, della curatela. È una macchina molto complessa che si muove, impegnando l’intera azienda, ma che muove anche partner e fornitori (come per esempio coloro che operano nella sicurezza): è stato uno sforzo gigantesco, fatto in pochissimo tempo e per molti progetti, in più con le difficoltà del lockdown e di un’azienda in cassa integrazione. Devo dire che tutti i colleghi di 24 Ore Cultura hanno dato una risposta straordinaria ma anche i nostri partner, come i musei prestatori e i curatori, hanno dimostrato grande sensibilità e disponibilità. Tutti hanno dato il loro contributo e si tratta, mi sembra, di un segnale molto positivo.

Se qualcosa dovesse cambiare, quali mostre potreste inaugurare?

Abbiamo in programma la mostra di Tina Modotti per Mudec Photo (che era prevista dal 19 gennaio al 16 maggio, Ndr) e, per Mudec, le due mostre «Robot. The Human Project» e «Disney. L’arte di raccontare storie senza tempo», che erano state messe in calendario per lo scorso marzo. «Robot» è un format ideato e concepito da 24 Ore Cultura, l’altro, invece, è un format proprietario della Disney, creato con la Walt Disney Animation Research Library. Questi tre progetti contiamo di portarli avanti in qualsiasi caso. «Robot» è già allestita al Mudec e alla prima data utile siamo pronti ad aprirla. Quindi la nostra intenzione, oggi, pur avendo rivisto i piani e adottato cautela nelle aspettative in termini di affluenza, è di portarli avanti. Chiaramente, dovremo valutare in base agli accadimenti.

Quanto può aiutare l’attività online? Serve solo a fidelizzare il pubblico o può sostituire con qualche efficacia le attività in presenza?

Da tempi non sospetti noi riteniamo imprescindibile l’attività digital (nella quale includo diverse piattaforme, come il social networking), che è imprescindibile per entrambi i temi: da un lato nei termini di fidelizzazione del pubblico, cioè di alimentazione e implementazione della community (termine che viene associato al mondo digitale ma che, in questo caso, è formata dagli appassionati, amatori, curiosi che si avvicinano alle nostre iniziative), dall’altro, modulando le proposte, scopriamo che si creano nuovi target di pubblico interessati a un consumo esclusivo diverso da quello in presenza. Siamo convinti che questo utilizzo sia fondamentale per manovrare entrambe le leve: la fidelizzazione e la conquista di nuove quote di un pubblico diverso, che non si sovrappone al primo. I due aspetti entrano in circolo virtuoso l’uno con l’altro, tanto che abbiamo constatato che i nostri canali social hanno avuto un incremento di oltre il 70% di interazioni e abbiamo registrato un forte gradimento di tante nostre iniziative. Cito ad esempio il progetto «Mudec Delivery. L’arte a casa tua», un vero paniere di nuovi contenuti offerti quotidianamente dal museo. Dunque, pensiamo da un lato di continuare a fidelizzare i nostri consumatori abituati a interagire in presenza, dall’altra di avvicinarne di nuovi, che preferiscono la modalità digitale. E anche quando questa situazione dovesse normalizzarsi, rimarrà l’abitudine, che si sta consolidando, di fruizione nei due diversi profili. Ci stiamo puntando molto e ormai è una realtà.

Parliamo anche del vostro palmarès: quali le vostre mostre di maggior successo? E quali gli eventuali inciampi?
In questi anni abbiamo avuto la fortuna di cavalcare tanti successi, che hanno fatto di 24 Ore Cultura uno dei soggetti di riferimento. Tra i tanti mi piace ricordare la mostra su Picasso al Palazzo Reale di Milano («Picasso. Capolavori dal Museo Nazionale Picasso di Parigi», a cura di Anne Baldessari, 2012, Ndr), con un record di quasi 600mila visitatori, dall’altro due successi straordinari come le rassegne, al Mudec, di Frida Kahlo («Frida. Oltre il mito», a cura di Diego Sileo, 2018, Ndr), che ha fatto più di 400mila visitatori, e la più recente «The Art of Banksy. A Visual protest» (a cura di Gianni Mercurio, 2018-19, Ndr), con 320mila visitatori. Naturalmente se è vero che una mostra di Picasso nasce già come un blockbuster, tuttavia farne una che, tra le molte in circolazione, diventi un successo così clamoroso, ci dice che è stata individuata la costruzione di un progetto capace d’interessare il grande pubblico. Ancora più emozionanti, a mio avviso, i successi di Kahlo e Banksy perché se, come sappiamo, le mostre vanno immaginate anni prima, credo che aver intuito il gradimento, da parte di un pubblico tanto trasversale, di due artisti allora non all’attenzione del grande pubblico, sia stata una straordinaria intuizione. Ne siamo particolarmente orgogliosi, perché sono la dimostrazione che l’arte e la cultura, se supportate da un giusto progetto, sono in grado di chiamare a raccolta sia gli appassionati, sia le persone che, magari, hanno una frequentazione meno assidua. È chiaro che il nostro modo di progettare l’attività espositiva è molto legato allo storytelling. Nel momento in cui proponiamo un progetto, sappiamo che dietro c’è non solo una serie di opere da mostrare ma anche una storia interessante, più o meno conosciuta, da raccontare. A questo aspetto poniamo la più grande attenzione. Ma aggiungo che negli anni, grazie all’affermarsi di 24 Ore Cultura, abbiamo avuto anche la fortuna di creare un networking di relazioni con i grandi musei internazionali, il che ci consente di avere un alto contenuto scientifico, grazie alla qualità delle opere esposte. Tuttavia, è altrettanto vero che non tutto, non sempre, può essere un successo. Quindi anche a noi è accaduto di inciampare in progetti meno fortunati, che ci hanno però dato un insegnamento, e cioè (lo ripeto) che occorre puntare su iniziative che abbiano non solo un contenuto altamente scientifico ma una storia da raccontare. Quando c’è la prima componente soltanto, il rischio che il gradimento del pubblico non sia al massimo è sempre molto alto. Degli insegnamenti tratti dagli insuccessi, questo è il più importante: non dimentichiamoci che l’attività espositiva, pur altamente valoriale, è sempre una forma di intrattenimento e va progettata anche con questo tipo di approccio.

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