Il Progetto Cultura + Impresa ha lo scopo di contribuire a rendere più rilevanti ed efficaci le relazioni tra ‘Sistema Cultura’ e ‘Sistema Impresa’, in Italia, anche condividendo le nostre ‘buone pratiche’. Il Premio CULTURA + IMPRESA ha questa funzione, così come il raccontare i casi di successo e i loro protagonisti, con i quali si può provare a rispondere alle domande cruciali: come si fa a trovare Sponsor privati (per gli Operatori culturali)? Come si fa a costruire progetti culturali dal successo assicurato (per le Imprese e i Comunicatori)?

Abbiamo quindi visitato nelle loro Sedi due dei protagonisti del benchmarking nazionale delle Sponsorizzazioni culturali: il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci di Milano (per gli amici, ‘Il Museo della Scienza’) e il FAI, Fondo Ambiente Italiano. Sono due realtà giuridicamente affini – entrambe Fondazioni, la prima di diritto privato ma partecipata da un consistente gruppo di istituzioni pubbliche nazionali e locali, la seconda esclusivamente composta da privati –ma operano in ambiti e con scopi diversi: il Museo è per la diffusione della cultura tecnico-scientifica, in tutte le possibili declinazioni e accezioni del termine; il FAI mira al recupero e alla valorizzazione del nostro patrimonio artistico e ambientale.



Il ruolo delle Imprese
Per entrambi, il ruolo dei ‘privati’, intesi come Aziende,  è cruciale, dal momento che rappresentano circa il 50% delle entrate di bilancio per il Museo, e circa il 33% per il FAI. Il Museo nel 2014 ha avuto entrate per circa 12 milioni di euro, e raccoglie il resto in misura simile con contributi pubblici e con le altre fonti di autofinanziamento (biglietteria, bookshop, affitto spazi per eventi, etc). La macchina del FAI recupera oltre il 50% dei propri proventi – che nel 2013 sono stati di 24 milioni di euro - dai privati cittadini, con una incessante attività di fund raising.

Entrambi hanno quindi strutture consistenti dedicate al Marketing e alla Comunicazione, la cui integrazione è una delle chiavi del successo. In questo contesto, primeggia il ruolo degli Uffici  Stampa,  fondamentali nel valorizzare efficacemente le attività che  vengono continuamente sfornate dalle due Organizzazioni, valorizzandone anche i Partner e gli Sponsor.
Chi si dedica ai rapporti con le Imprese? Il Team del Museo della Scienza è capitanato da  Giovanni Crupi, Direttore Sviluppo, spesso affiancato da Fiorenzo Galli, il Direttore Generale: entrambi sono al Museo da 15 anni, Crupi è stato uno dei primi acquisti voluti da Galli quando nel 2001 si è insediato al Museo, trasformandolo e rendendolo una eccellenza internazionale nel proprio settore.  Elisabetta Scopinich è la Responsabile Raccolta Fondi Aziende e Sviluppo del FAI, richiamata  al FAI nel 2009 per governare un Team di 8 persone. Il fatto che in entrambi i casi nel biglietto da visita sia citato il termine ‘Sviluppo’ è emblematico: la presenza delle Aziende è condizione necessaria per l’evoluzione delle due Organizzazioni.
Abbiamo conversato con loro allo scopo di conoscere come operano, e che cosa oggi offrono alle Aziende e ai loro Comunicatori.



Il Museo della Scienza
La prima cosa che viene presentata al Museo sono ‘i numeri’: 25.000 metri quadri espositivi in continua evoluzione, che si arricchiscono continuamente di aree tematiche, mostre, iniziative e progetti speciali. Più che un ‘Museo’, appare una ‘fabbrica di cultura scientifica’, in perenne movimento, e non è un caso. Fiorenzo Galli è un direttore museale atipico: imprenditore per vent’anni nell’azienda elettromeccanica di famiglia, è stato anche Presidente dei Giovani Industriali di Assolombarda. Normale quindi che abbia, tra i vari asset, anche ‘un’agenda co 8.000 nominativi utili’: sono 80 le Aziende che negli ultimi anni si sono affiancate al Museo della Scienza, spesso contribuendo non solo con apporti economici, ma anche con tecnologie e know-how, grazie ai quali sono state allestite circa 30 aree tematiche. Basta navigare nel sito nella sezione Dipartimenti -http://www.museoscienza.org/dipartimenti – per verificare l’intreccio tra Contenuto, Progetto e Aziende.
Energia, Trasporti, Alimentazione, Materiali, Metalli, Nanotecnologie.... Ogni allestimento è realizzato con la partecipazione di Aziende, Associazioni di categoria, Istituzioni: Gruppo Falck e Arvedi per i Metalli, Federchimica e Mapei per la Chimica, Radio 105 e Telecom per le Telecomunicazioni sono esempi dei numerosi abbinamenti. Ogni Dipartimento ha una Sezione Espositiva e un Laboratorio Interattivo, dove quindi le Aziende possono essere protagoniste anche agli occhi dei visitatori, che rappresentano un altro numero considerevole: 450.000 visitatori nel 2014, di cui oltre 100.000 riconducibili alla Scuola. Sono numeri che confermano due fatti: l’interesse del grande pubblico per i contenuti scientifici (che ha nei successi di SuperQuark e di Focus due esempi di natura editoriale), e la possibilità di coinvolgerlo anche in progetti didattici ed educativi se il linguaggio è moderno, innovativo.



Un dialogo tra  Imprese
‘Le Aziende arrivano, vanno, molte tornano, e spesso contribuiscono a mantenere e migliorare le aree espositive di cui sono protagoniste – racconta  Fiorenzo Galli.  ‘Qui trovano non un ‘Museo’, ma una vera ‘Impresa’ che ha  scopi culturali e divulgativi, e che fonda la propria esistenza sui medesimi loro principi: investimento in qualità delle persone, attenzione al benchmarking, pianificazione strategica. La nostra missione è accompagnare il nostro pubblico nel cambiamento, anticipare e raccontare il futuro, non dimenticando i principi della sostenibilità, sui quali dobbiamo fondare ogni azione. Qui i  nostri Partner trovano l’opportunità di partecipare alla narrazione del cambiamento essendone protagonisti, e valorizzando il proprio ruolo nella società. Trovano know-how nel trasformare i loro contenuti in progetti culturali di qualità e in allestimenti efficaci. Oppure trovano le nostre idee, e le sostengono perché sono in sintonia con le aspettative e i desideri della gente.



Obiettivo e condizione: l’attrattività
Qual’è il segreto per riuscire a  dialogare con un insieme di Aziende così nutrito e motivato? ‘L’Attrattività – continua Galli  - che è obiettivo e condizione per il successo. Dobbiamo essere attrattivi nei confronti del Pubblico – che ci premia con la sua presenza- delle Imprese e delle  Istituzioni. Ci muoviamo in questa direzione, e i risultati arrivano. Quali obiettivi volete raggiungere nel prossimo futuro? Vorremmo poter contare sulla certezza dei contributi pubblici, che rappresentano  il 30% del nostro budget, il che ci consentirebbe di pianificare meglio il nostro operato. Dobbiamo completare i lavori di ristrutturazione degli spazi, e vogliamo organizzare le nostre aree esterne (oltre 10.000 mq) per renderle luogo di socializzazione. Anche per questo stiamo cercando i Partner giusti.’



Pianificare la risposta ai bisogni
Come esempio di progetto espositivo pianificato anche in funzione delle risorse economiche private, Giovanni Crupi ci racconta il percorso di #FOODPEOPLE, ‘la Mostra per chi ha fame di innovazione’. ‘Uno dei nostri compiti è monitorare le esigenze del mercato, quindi anche delle Imprese, per capire di che cosa possono avere bisogno. A fine 2012, pensando a Expo 2015, abbiamo voluto costruire un progetto che da un lato rispondesse ai temi della Esposizione declinati secondo i nostri principi di innovazione nella scienza e nella tecnologia, e dall’altro desse spazio alle Aziende che non volevano o potevano essere tra i Partner di Expo, ma che non volessero rimanerne estranei. E’ nato questo progetto, che è una esposizione dedicata ai cambiamenti che hanno segnato il nostro modo di mangiare, e alle prospettive future del sistema alimentare. Un progetto consistente, da un milione e mezzo di euro, che è stato coperto grazia a un mix pubblico-privato: 40% da un bando della Fondazione Cariplo, che abbiamo vinto; 10% dalla Regione Lombardia; 50% da una ventina di aziende, tra partner tecnici ed economici. Come si rapportano con voi, oggi, le Aziende? E’ necessario impostare il dialogo sui principi dell’affinità di valori e contenuti, e al tempo stesso bisogna integrare il progetto culturale nel loro marketing & communication mix, perché anche un progetto culturale deve e può contribuire a promuovere l’immagine, la reputazione, le relazioni, addirittura le vendite. Senza trascurare il coinvolgimento delle Risorse Umane, perché anche i dipendenti sono un pubblico strategico dell’Impresa’



Il FAI – Fondo Ambiente Italiano
‘Il Patrimonio italiano d’Arte e Natura: un capitale da difendere insieme’: è l’headline del folder con il quale il FAI chiama le Aziende a sostenere FAI diventando ‘Corporate Golden Donor’: un contributo di 2.900 € fiscalmente deducibile assicura un insieme di vantaggi e benefici con i quali promuovere l’identità aziendale, coinvolgere dipendenti e clienti, partecipare in modo privilegiato alla vita e agli eventi del FAI. Hanno risposto circa 300 Aziende, parte di quelle 500 ‘aziende sostenitrici e sponsor’ che fanno parte dei risultati ottenuti dal FAI nei suoi primi 40 anni di attività. L’organizzazione del FAI – che si ispira al National Trust inglese – è complessa e potente, muove circa 200 persone in via permanente, 7.000 volontari e soprattutto 100.000 iscritti e donatori attivi. Il numero finale sono 87 milioni di euro fino ad ora  ‘raccolti e investiti in restauri al servizio della collettività’ Anche negli anni bui della crisi, le Aziende sono arrivate, in controtendenza rispetto al ‘sociale’, che ne ha sofferto. ‘E’ sempre più diffuso il concetto che il Bene Culturale è simbolo della nostra identità – spiega Elisabetta Scopinich, a capo di una piccola macchina da guerra che conta un Ufficio raccolta fondi e Aziende, l’Ufficio Corporate Golden Donor, l’Ufficio Progetti CSR, impegnati nella offerta di svariate opportunità di sponsorizzazione e partnership tra cui progetti di restauro, attività educative, grandi mostre ed eventi culturali, adozioni di luoghi, sponsorizzazioni tecniche, manifestazioni nazionali per famiglie.



Protagonisti ‘glocal’ della Cultura
‘Noi contribuiamo a valorizzare le bellezze da cui siamo circondati, esprimiamo positività, contribuiamo attivamente all’affermarsi di un nuovo modello di sviluppo economico, dove il Bene culturale diventa motore dello sviluppo del territorio circostante. Coinvolgiamo la gente, creiamo esperienze emozionali intorno all’Arte. Questo viene ben percepito dalle Aziende, che oggi nella Cultura cercano interlocutori capaci di dialogare con il ‘privato’, personalizzare i propri progetti, armonizzandoli con le esigenze dei Partner. Al  tempo stesso siamo percepiti come una ‘istituzione della Cultura’, e in questo conta anche l’awareness creata dalla comunicazione intorno ai nostri Grandi Eventi, come le Giornate del FAI di primavera, o i Luoghi del Cuore. Quali aziende? Come fate a coinvolgerle?  Non c’è una regola generale, ma la differenza la fa la sensibilità delle persone che sono in azienda, con una visione che deve andare oltre la mera  contabilizzazione economica dei risultati.
Oggi 28 maggio, mentre scriviamo, il FAI ha in programma 8 eventi ‘minori’ in 3 regioni e in 4 città diverse,  anche questo è un indicatore di una organizzazione capace di essere’glocal’, operando a livello nazionale ma dialogando fattivamente con il territorio



Prima di tutto, le relazioni
Il FAI non ha ‘grandi amici’ trasversali, ma ha numerosi Partner che scelgono progetti specifici, con ordini di grandezza di investimento assai ampi, dai 100 mila euro al milione e mezzo per  consistenti progetti triennali (‘Abbiamo deciso di non disperdere energie in sponsorizzazioni di piccolo taglio, sono dispersive e non costruiscono valore’) Tra i protagonisti troviamo Zegna (oggi con un grande progetto di restauro, ma inizialmente con un rapporto avviato per la salvaguardia dei beni culturali del suo territorio),  Ferrarelle (Main sponsor della Via Lattea, progetto in chiave Expo 2015), Ferrero (per le attività educative), e tra le new entries internazionali ci sono Deutsche Bank,  GDF Suez, JYI. ‘ Vincono i progetti innovativi, ma devo riconoscere che la differenza la fa ancora il sistema di relazioni: quello del FAI è potente, difficilmente non troviamo il modo quantomeno di arrivare a parlare con un’Azienda, se la consideriamo un obiettivo’, continua Elisabetta Scopinich, che tra i propri obiettivi ha quello di pianificare gli interventi  più a lungo termine.


Il Museo della Scienza e il FAI sono due casi eccellenti di dimensioni consistenti. Ma i principi sui quali è basato il successo loro e dei loro Partner possono essere riproposti in scala anche altrove, da entità assimilabili pur se di minori dimensioni.  Le Aziende che sponsorizzano la Cultura possono trarre ispirazione da questi ‘casi’ per essere più efficaci? Le pagine di CULTURA + IMPRESA sono aperte a nuovi contribuiti.

© Francesco Moneta

francesco.moneta@culturapiuimpresa.it