Negli ultimi anni le fiere d’arte hanno smesso di essere semplicemente luoghi di scambio commerciale tra gallerie e collezionisti. Sempre più chiaramente, infatti, si stanno trasformando in ecosistemi culturali complessi, nei quali il dialogo tra arte e brand, in particolare quelli del lusso, è diventato strutturale. Se le case d’asta hanno reagito al rallentamento del mercato puntando con decisione su gioielli, orologi, borse e oggetti da collezione, le grandi mostre-mercato hanno imboccato una strada diversa ma altrettanto significativa: integrare i brand all’interno della propria programmazione culturale. Nel 2025 questa tendenza è diventata evidente. I marchi non si accontentano più di comparire come sponsor discreti o fornitori di hospitality. Al contrario, partecipano attivamente alla costruzione dell’esperienza della fiera, sostenendo sezioni curate, commissioni artistiche, programmi di mentoring e installazioni su larga scala. In contesti come Frieze London o Art Basel, per citare i due colossi indiscussi del mercato dell'arte, il brand è diventato un attore che contribuisce alla narrazione complessiva dell’evento.

Frieze, in particolare, ha chiarito più volte come i partner non siano semplici finanziatori, ma collaboratori culturali. Iniziative come Artist-to-Artist, la sezione con progetti personali di voci emergenti, sostenuta nel 2025 per la prima volta da Tiffany & Co., o Focus, dedicata alle gallerie che hanno meno di 12 anni di vita, supportata da Stone Island, mostrano come il coinvolgimento dei marchi possa tradursi in progetti che rafforzano la visibilità degli artisti emergenti e il senso di comunità, mantenendo un branding volutamente contenuto. De Beers, leader nell’industria dei diamanti, alla scorsa edizione di Frieze Masters ha presentato una «sua» installazione immersiva che ha ripercorso il viaggio, cosmico e terrestre, del più prezioso dei minerali naturali, immedesimandosi così completamente nel clima creativo di cui si è reso partecipe. Degussa Goldhandel, rivenditore di metalli preziosi, ha supportato lo Young Generation Art Award mentre numerosi brand si rendevano protagonisti della Frieze Week: Frieze on Sloane Street, in collaborazione con Cadogan Estates, ha organizzato una mostra pubblica curata da Frieze Studios e il rinomato tour operator Abercrombie & Kent ha ospitato un evento nell’ex studio di Howard Hodgkin per celebrare un itinerario curato in India ispirato ai viaggi dell’artista. Più autoreferenziali ma in linea con la spettacolarità della fiera, LOEWE Perfumes ha messo in scena nel suo flagship store di Mayfair un’installazione immersiva e multisensoriale dedicata alla sua Crafted Collection mentre la griffe di abbigliamento dall’esclusività artigianale Nanushka ha ospitato un’anteprima della sua prima mostra seguita da una conversazione con la fondatrice e direttrice creativa Sandra Sándor esplorando il dialogo tra arte e moda. Ci sono poi aziende, sempre di fascia alta, che agiscono coadiuvando nel successo della rassegna. La prestigiosa firma di abbigliamento britannico dunhill l’ha fatto con il programma di talk di Frieze Masters. Le conversazioni registrate sono disponibili anche sul suo sito per creare una connessione chiara e diretta con l’iniziativa.

I progetti più riusciti parrebbero comunque quelli in cui il marchio accetta di «decentrarsi», rendendo possibili opere e programmi che difficilmente troverebbero spazio altrove. E non è un caso che iniziative come Unlimited di Art Basel, allestimento di installazioni monumentali nello spazio espositivo della kermesse finanziato dal Duemila da UBS e il BMW Art Journey, che offre agli artisti selezionati l’opportunità di intraprendere un viaggio alla scoperta della creatività, siano diventati appuntamenti stabili di Art Basel. Dal 2017 la fiera e la banca hanno anche anche contribuito congiuntamente alle conversazioni approfondite sul mercato dell’arte, attraverso lo sviluppo dell’Art Basel and UBS Global Art Market Report and Survey of Global Collecting, redatto dall’economista culturale Dr. Clare McAndrew. L’ultimo appuntamento parigino della rassegna ha poi rappresentato un punto di svolta ulteriore. Inserito in una città che è allo stesso tempo capitale dell’arte, della moda e del lusso, ha spinto ancora più avanti l’integrazione tra brand e programmazione pubblica. Qui i marchi non hanno orbitato semplicemente attorno alla fiera ma ne hanno sostenuto l’architettura culturale, contribuendo a mostre, performance e installazioni accessibili anche a un pubblico più ampio. Emblematici alcuni progetti: il «30 Blizzards» di Helen Marten, commissionato da Miu Miu e inserito ufficialmente nel programma pubblico di Art Basel Paris al Palais d’Iéna. Un’opera performativa e multimediale, gratuita, che non funzionava come vetrina di prodotto ma come spazio di sperimentazione artistica reso possibile dal sostegno di un brand. Mentre Guerlain, complice l’anniversario di una sua fragranza, ha allestito nella Guerlain boutique sugli Champs-Elysées una mostra con un focus sul sentimento più universale, l’amore, Maison Ruinart ha presentato una personale dell’artista franco-svizzero Julian Charrière, continuando la serie 2025 di «Conversations with Nature». Le fiere, che operano nelle principali capitali culturali del mondo, intercettano un pubblico internazionale, informato e trasversale, particolarmente interessante per i marchi di lusso. Allo stesso tempo, il sostegno dei brand offre loro stabilità economica e la possibilità di ampliare la propria ambizione curatoriale. Resta però aperta la questione dell’equilibrio. Il rischio che l’arte venga oscurata dalla forza comunicativa dei marchi è reale. La differenza, ancora una volta, sembra risiedere nella durata e nella misura delle collaborazioni: quelle capaci di resistere al tempo sono le partnership che non strumentalizzano gli artisti e non si esauriscono nella visibilità stagionale. Con l’espansione delle grandi fiere verso nuove aree strategiche, come il Golfo, dove il mercato del lusso è in forte crescita, questa tensione diventerà ancora più evidente. Frieze Abu Dhabi e Art Basel Qatar si inseriranno in un territorio fertile ma complesso, in cui il dialogo tra arte e grandi marchi sarà inevitabilmente centrale. La sfida sarà capire se queste alleanze sapranno continuare a generare valore culturale, o se finiranno per trasformare le fiere in eleganti vetrine, dove il lusso rischia di parlare più forte dell’arte stessa.