Lontano dalla sua reputazione un po' chiusa il mercato dell'arte e dell'antiquariato è ora saldamente online. Su TikTok, l'hashtag #antiquestorefinds vanta oltre 36,9 milioni di visualizzazioni. Gli influencer mostrano i loro acquisti, mentre i commercianti condividono consigli su cosa guardare quando si compra. Le principali case d'asta caricano su Instagram le storie delle loro vendite serali per milioni di follower. E i siti web dei dealer più attenti alla tecnologia presentano immagini ad alta risoluzione dei loro stock, con tanto di cartellino del prezzo. L'anno scorso, gli acquisti online hanno rappresentato il 20% delle vendite nel mercato dell'arte, più del doppio rispetto al livello pre-pandemico del 2019 (9%). Nonostante il gradito ritorno del commercio di persona, l'e-commerce è destinato a rimanere un fattore anche in questo 2022. La digitalizzazione è stata una conseguenza a lungo attesa della pandemia, quando le chiusure hanno costretto molte società ad abbracciare il commercio digitale. I contenuti dei social media e le viewing rooms online sono ora strumenti di vendita ampiamente utilizzati, al punto da attrarre, probabilmente, una nuova generazione di giovani collezionisti. E questi nuovi arrivati (e le loro motivazioni) sono diversi, come d'altronde il mercato stesso. Secondo un'indagine del 2022, il 74% degli under 35 acquista arte e oggetti da collezione principalmente per sostenere la comunità artistica (rispetto al 33% degli acquirenti più anziani). Anche l'impatto sociale è importante per i giovani che acquistano mobili e gioielli antichi. Questi oggetti si prestano facilmente alla comunicazione sostenibile «riuso e riciclo». Eve Oliver, responsabile PR e marketing della IACF, interagisce regolarmente con i clienti in alcune delle più grandi fiere dell'antiquariato d'Europa: «I giovani vogliono acquistare mobili che non butteranno via domani. Per nove su dieci [clienti più giovani] con cui ho parlato, la spinta maggiore è il fattore ambientale».

Inoltre, durante il blocco pandemico, le case dei giovani sono diventate un elemento visivo centrale dei loro canali di social media. Gli oggetti unici hanno maggiori probabilità di risaltare su piattaforme ricche di contenuti di interior design. I più famosi influencer dell'antiquariato, come @tradchap, hanno sfruttato questa tendenza gestendo con successo profili Instagram di «ispirazione domestica» accanto ai loro normali account commerciali. Nelle principali case d'asta, anche i giovani HNWI (High Net Worth Individuals) stanno lasciando il segno. Sebbene l'età media di un miliardario sia di 63 anni, il numero di miliardari più giovani (cioè sotto i 50 anni) è in aumento. Molti di questi individui sono imprenditori tecnologici e finanziari che si sono fatti da soli e che ora sono attivi nel mercato dell'arte. Anche i giovani HNWI che ereditano la ricchezza da parenti più anziani sono in aumento. Dati recenti mostrano che la maggior parte degli HNWI della Gen Z e dei millennial investe in opere d'arte, proprio come i loro coetanei della Gen X e dei Boomer. Ma le nuove modalità di acquisto durante la pandemia, tra cui le aste solo online e la possibilità di pagare in criptovalute, sono state fattori chiave nel convincere (soprattutto) i milionari più giovani e tecnologici a spendere molto anche per gli NFT. In effetti, la rapida digitalizzazione ha cambiato in modo permanente il panorama del commercio. I prezzi degli oggetti sono ora chiaramente indicati, che si tratti di una tovaglia vintage o di un capolavoro olandese del XVII secolo.

Alle fiere, Oliver nota che i commercianti sono molto più a loro agio quando si tratta di fotografare gli oggetti, e alcuni sono persino felici di partecipare ai livestream. Christine Bourron, amministratore delegato di Pi-eX, indica che le vendite in diretta delle principali case d'asta stanno ottenendo ottimi risultati: «Le vendite in diretta hanno ottenuto ottimi risultati in questa stagione, grazie all'intero processo di offerta online. La nuova tendenza che abbiamo riscontrato è che ora ci sono molti più partecipanti che si uniscono alle offerte online durante le vendite in diretta». Ma ora che le serrate sono un lontano ricordo per la maggior parte dei Paesi, in che modo le vendite online integreranno le forme più tradizionali di commercio? È qui che il futuro diventa meno chiaro. Quando si tratta di vendere in un locale commerciale rispetto a una vendita ibrida o solo digitale, le aziende devono capire cosa è meglio per loro. Molte grandi case d'asta offrono ancora gallerie «phygital» (cioè repliche virtuali di sale d'osservazione fisiche), tecnologie metaverse e vendite solo online accanto alle tradizionali aste dal vivo. In questo modo, possono bilanciare le esigenze dei giovani HNWI esperti di tecnologia con quelle dei collezionisti affermati che preferiscono il brivido delle offerte tradizionali. Tuttavia, alcune società, soprattutto di nuova fondazione, sono sempre meno interessate a mantenere uno spazio fisico. Dopotutto, le piattaforme online hanno dimostrato di poter riprodurre alcuni dei legami vitali all'interno della comunità dell'arte e dell'antiquariato, senza la necessità di dover pagare ingenti canoni di locazione. Gli influencer dell'interior design sostengono i dealer condividendo gli acquisti con i loro follower. I social media consentono ai clienti di porre domande e fare offerte con un semplice clic. Ma che le aziende scelgano di privilegiare il mattone o il clic, una cosa è chiara. Ci aspetta un futuro entusiasmante, che offre più opportunità che mai di rendere felici i clienti di lunga data e di attirare nuovi collezionisti nel mercato.