L’arte contemporanea è il futuro, non un future

Ilaria Bonacossa «Sono qui per fare il direttore artistico di una fiera e non il curatore in cerca di visibilità»

La seconda volta di Ilaria Bonacossa alla direzione di Artissima di Torino coincide con la 25ma edizione della fiera d’arte contemporanea. Inevitabile, in questa intervista, uno sguardo al passato (l’attuale direttrice aveva 21 anni quando Artissima esordiva) ma con una prospettiva fortemente orientata al futuro.

In questi venticinque anni in che cosa Artissima è stata veramente all’avanguardia e perché è diventata così importante?
Artissima forse è la prima «fiera curata» della storia delle fiere. Adesso anche le grandi fiere hanno le sezioni curate, gli eventi collaterali, forse anche per lenire il «senso di colpa» dei collezionisti, che in questo modo non hanno la sensazione di andare a una fiera solo per comprare.

Ma siamo così sicuri che un curatore sia il direttore ideale per una fiera?
Mah, forse a un curatore fare il direttore di una fiera sembra un po’ svilente, quindi in genere tendono a  occuparsi della parte culturale. Certo, per quelli che hanno diretto Artissima la cosa ha funzionato, visto che poi hanno intrapreso carriere importanti. Però non si può negare che questo aspetto abbia posizionato Artissima in maniera molto specifica.

E secondo lei Artissima ha ancora questa posizione?
Prima di Frieze, la cui prima edizione si tenne nel 2003, Artissima è stata l’unica fiera esclusivamente d’arte contemporanea. E bisogna ammettere che in quegli anni la Londra della Young British Art ha sbaragliato tutti. Ma Artissima, nonostante abbia indubbiamente sofferto i primi, folgoranti anni di Frieze, ha avuto la lungimiranza di mantenere la propria identità. Infatti da Artissima ancora oggi passano tutte le gallerie destinate a diventare importanti, quelle che vedrai ad Art Basel. Questo fa sì che i collezionisti la visitino e comprino, perché si fidano della nostra selezione. Consideri che noi ogni anno lasciamo a casa un centinaio di gallerie, quindi il modello funziona. La fortuna è anche non dover far capo a un ente fiera, il cui fatturato viene calcolato in base ai metri quadrati venduti. I collezionisti da noi possono trovare opere sofisticate e dunque tornano. Si tratta di una categoria di persone che cercano emozioni.

Basterà questo per altri venticinque anni almeno?
Occorre sicuramente conservare questa modalità. Ma c’è anche un altro versante, già intrapreso prima del mio arrivo, su cui stiamo spingendo molto. Tanto mondo che fa capo all’industria, alle aziende, alle imprese è interessato all’arte contemporanea come veicolo di promozione, di posizionamento e di innovazione.

E sponsorizzano.
Non  basta il logo sulla cartella stampa. Artissima, per i suoi partner, crea progetti, forte di una struttura dotata di curatori, un ufficio stampa, un grafico ecc.

Vi state trasformando in un’agenzia per la produzione di eventi?
Io dico che per i partner poter contare su una macchina capace di attivare eventi sull’arte contemporanea «chiavi in mano» è importantissimo. Abbiamo già lavorato in questa direzione, ad esempio, con Campari.

Il Comune di Torino è uno dei partner di Artissima. Però è nota la diffidenza di tanta parte dell’elettorato che sostiene l’attuale maggioranza pentastellata nei confronti dell’arte contemporanea in odore di radical-chic. E Artissima, in tal senso, è uno degli esempi più evidenti. Per non parlare delle Luci d’Artista prese a sassate nelle periferie…
Alla festa patronale di san Giovanni l’Amministrazione ha sostituito i tradizionali fuochi artificiali con uno spettacolo di droni. Costo: 240mila euro per uno spettacolo, a mio parere, piuttosto banale. Però bastava poco in fondo, probabilmente affidare la coreografia a un artista spendendo magari 10mila euro in più per trasformare l’evento in qualcosa di davvero speciale. Ecco, questa è una delle cose che potrebbe essere affidata ad Artissima, che in questo campo è sicuramente più preparata.

Ma non si tratta in fondo di messaggi lanciati a una fascia molto ristretta di persone?
Secondo me gli artisti hanno delle capacità creative un po’ speciali, che si manifestano anche quando coreografano uno spettacolo. Io sto parlando di quelli bravi bravi, che hanno una capacità comunicativa che fa dire «wow!» anche alla persona in piazza che guarda.

Sarà. A me sembra che la gente oggi sia più informata sugli chef che sugli artisti.
Quest’anno in occasione della fiera abbiamo organizzato dei «dinner d’artista». Si svolgeranno da Edit, un locale vicino al Museo Ettore Fico, e ci siamo affidati a un artista bravo ed esperto come Massimo Bartolini. Sarà una bella esperienza, creata proprio perché Edit voleva fare un progetto con noi. Il fondatore e proprietario, Marco Brignone, viene dal mondo della finanza ed è collezionista d’arte contemporanea, anche se un po’ vecchio stile. Gli abbiamo proposto un premio dedicato a video da allestire nel cortile, ma è un genere che a lui non piace. Così è nata questa idea della collaborazione tra uno chef stellato e un artista. La cena costerà 150 euro a persona, poco più di una «normale» cena stellata. Che cosa offriamo? Un’esperienza a chi magari dell’arte gliene importa poco, però sui ristoranti stellati sa tutto.

È giusto che le fiere obbediscano a uno stile il più delle volte indefinibile eppure inequivocabilmente omologato?
Quest’anno discutendo con il comitato è venuto fuori che in realtà la fiera è bella se è «tutti i frutti», cioè una buona fiera per tutti i gusti, non uniformata a un gusto dominante. In particolare Martin McGeown di Cabinet ha spinto molto il comitato ad accettare delle gallerie non così «allineate». Nel caso specifico McGeown si riferiva a certa pittura. Devo riconoscere che in effetti se ci uniformiamo tutti a un determinato gusto ci sarà sempre un trenta per cento di artisti più bravi e gli altri appaiono come una loro versione in chiave minore.

Sarebbe la prima volta che succede ad Artissima nel dopo Casiraghi...
Forse. Ma in realtà già con Sarah Cosulich qualcosa si era mosso in questo senso. Credo però che lei cercasse di posizionare Artissima su alcune gallerie più potenti, in parte riuscendoci (non del tutto perché a Torino è difficile). Per me non è così. A me interessa di più avere la galleria del ventitreenne che diventerà una galleria potente tra dieci anni, ma giocando proprio un’altra partita: un po’ perché gli artisti giovani sono quelli che prediligo e un po’ perché secondo me, per come oggi è tutto competitivo, se giochi la partita sui giovani, qui a Torino puoi vincerla; se invece la giochi sulle grandi gallerie ne porti ogni anno tre di quelle super dopo avergli fatto una corte pazzesca, ma l’anno dopo non tornano perché comunque ad Artissima, sebbene non manchino mai alcune opere di alta quotazione, in realtà sopra i 100mila euro non si vende quasi nulla. Noi dobbiamo lavorare con i collezionisti coraggiosi che si comprano, che so, l’artista palestinese di ventisei anni e collezionisti così non li trovi in tutto il mondo: questo è un aspetto peculiare di Artissima.

A proposito di coraggio: in un mondo sempre più iconolatra voi proponete una sezione sull’arte sonora, «Sound», con 15 progetti monografici presentati alle Ogr. Ma commercialmente parlando, chi se la fila l’arte sonora?
Proprio perché siamo subissati dalle immagini, in ambito sonoro molti artisti possono ancora giocare la loro partita. E lo fanno in tanti, saltando quel filtro di immagine fotografata, postata, condivisa... Quella cosa che vedi anche alle mostre, dove la gente fotografa l’opera e il cartellino con la didascalia perché non cerca neanche di ricordarsi ciò che vede. Ma per restare alla sua domanda, chi lavora con il suono, artisti e gallerie, ha sempre creduto che fosse un prodotto vendibile. Quindi la cosa bella è che io non faccio la mostra «Sound» e basta, ma una sezione con le gallerie e con opere in vendita.

Che cos’altro bolle in pentola per Artissima 2018?
«Artissima Junior» è un progetto importante: è uno spazio in fiera dove i bambini dai 6 agli 11 anni potranno vivere, guidati dall’artista argentina Alek O., un’esperienza artistica ed educativa, basata sui principi di gioco, condivisione e lavoro di squadra con l’obiettivo di realizzare una grande installazione ambientale. Il nostro partner in questo caso è la Juventus. Lavoreremo con ZonArte (un progetto nato dalla cooperazione tra i dipartimenti educativi del Castello di Rivoli Museo d’arte contemporanea, della Gam, della Fondazione Merz e del Pav Parco Arte Vivente in collaborazione con la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo e Cittadellarte-Fondazione Pistoletto, Ndr) e sarà un’area piuttosto vasta. L’idea di base è far vedere al pubblico la nascita di un’opera, ma anche aiutare a superare i preconcetti tipo «è arte?», «non è arte?» ecc.

Qualche altra novità?
Abbiamo organizzato «Artissima Experimental Academy», un progetto educativo sviluppato in partnership con Combo (un concept di ospitalità innovativa che si inaugurerà nel 2019 a Torino, Milano, Bologna e Venezia, Ndr) e che si svilupperà anche in altri momenti dell’anno, oltre la durata della fiera. Ad Artissima cominciamo, dal primo al 4 novembre, con Daf Struttura, un progetto del musicista Jan St. Werner (il marito di Rosa Barba) che suona nei Mouse On Mars, ma ha anche insegnato musica sperimentale al Mit. Daf Structure funziona come una scuola-struttura itinerante e a Torino sarà costruita dagli studenti dell’Accademia di Belle Arti di Norimberga, dove insegna St. Werner. Grazie al sostegno di Combo gli studenti potranno gratuitamente dormire in tende geodetiche fuori dalla fiera. Ci saranno incontri e lezioni internazionali di robotica e di musica elettronica. Tutti insieme lavoreranno per realizzare uno spettacolo, una performance che andrà in scena l’ultimo giorno di fiera. Anche in questo caso si tratta di dare accesso al momento in cui l’arte nasce. È un modo per smettere di interpretare l’arte come un bot o un future.

Come racconterete il 25mo compleanno, oltre agli incontri in fiera con i 5-6 galleristi che vi hanno partecipato dalla prima edizione?
Con un prodotto digitale, le «Artissima stories», che abbiamo cominciato a lanciare sul nostro sito: sono venticinque interviste ai direttori della fiera, e poi a galleristi, artisti, curatori e collezionisti.

Artissima è stata fondata e diretta da un manager culturale, Roberto Casiraghi, cui sono succeduti due curatori, Bellini e Manacorda, poi è arrivata Sarah Cosulich, che unisce le capacità manageriali a quelle curatoriali. E lei come si definirebbe?
Ho avuto la fortuna di lavorare alcuni anni come curatrice prima di arrivare ad Artissima e un po’ di soddisfazioni in quel senso me le sono tolte. Ho accettato di venire a Torino per fare il bravo direttore di fiera e non il curatore. In futuro spero di tornare a fare il curatore o di dirigere un museo, ma si tratta di lavori diversi rispetto a quello che devo fare ad Artissima. So bene che, usando la fiera, potrei fare una bella mostra in museo... Però com’è che Mark Spiegler, che dirige Art Basel, non cura mostre a Basilea o altrove? Io penso che, soprattutto in un momento in cui le gallerie faticano, tutta la mia attenzione deve essere dedicata a loro. Senza contare che non mancheranno le belle mostre nei musei durante Artissima: Hito Steyerl a Rivoli, Rachel Rose alla Fondazione Sandretto Re Rebaudengo e Petrit Halilaj alla Fondazione Merz.

Una volta le fiere non avevano il direttore artistico.
Oggi è una figura necessaria, come lo è un direttore amministrativo stabile che controlla bilanci, fido in banca ecc... In generale penso che sarebbe un bene se Artissima avesse anche un Consiglio di Amministrazione composto da persone con capacità manageriali e una visione del mondo dell’arte contemporanea.

Non mi ha ancora spiegato a che cosa serve un direttore artistico.
Il direttore artistico è quello che inventa sezioni come «Sound», quella sul disegno, la scuola temporanea durante la fiera... Sono cose che portano energia e motivano una visita ad Artissima. E poi il direttore artistico va in giro per il mondo e usa la sua credibilità per convincere le gallerie a continuare a credere nella fiera. Secondo me questo modello funziona. Ma è molto difficile mantenere un equilibrio tra la visibilità del direttore artistico e il bene della fiera: in un museo un direttore di solito risponde a un Cda, e se fa magari la mostra più bella del secolo ma prosciuga il budget di tre anni probabilmente qualcuno del Cda glielo fa notare.

Come sta andando commercialmente Artissima?
Bene! Da tre anni chiudiamo in attivo.

E le gallerie vendono?
L’anno scorso la mia percezione è stata che vendessero abbastanza. Molto bene la sezione disegni e anche le gallerie un po’ «forti». Ogni tanto gli stranieri che vengono la prima volta in Italia con la galleria giovane fanno fatica, nel senso che la gente magari quasi non entra nello stand; noi cerchiamo di aiutarli, non è facile. Ma diciamo che se un gallerista giovane, anche se straniero ed esordiente, porta uno stand bello, in genere vende.

Il supergallerista David Zwirner ha detto che le gallerie più potenti dovrebbero pagare di più gli stand per aiutare i loro colleghi meno forti…
Io gli avrei risposto che sarebbe già moltissimo se le gallerie più forti non rubassero gli artisti a quelle più giovani. Noi abbiamo preferito, da questa edizione, introdurre il «New Entries Fair Fund powered by Professional Trust Company». Finanziato dall’omonima società di consulenza legale e fiscale, attiva anche nel mondo dell’arte, si tratta di un contributo economico di 4mila euro a ciascuna di tre gallerie identificate come le più interessanti nella sezione «New Entries». Questo denaro servirà per coprire parte delle spese della partecipazione ad Artissima. Quest’anno sono state scelte Ada.project di Roma, This Is Not a White Cube di Luanda e Brunson Projects di Londra. A noi piacerebbe molto andare avanti con questo tipo di progetto estendendolo ad altre sezioni grazie a nuovi partner.

Un nuovo sponsor è la Treccani…
Sì, con un progetto legato alla creazione di una collana di multipli inediti realizzati da 21 artisti italiani: dunque 21 lettere (quelle con cui iniziano i cognomi degli artisti scelti) che offrano attraverso un oggetto d’arte a tiratura limitata a 50 esemplari uno spaccato dell’arte italiana contemporanea. Questo avrà uno stand dedicato, dove quest’anno saranno presentati i primi cinque o sei multipli.

Prezzi?
Dai 1.800 ai 3.500 euro. Ma si tratta di nomi di un certo rilievo.

A proposito di cifre: come stiamo a indotto?
Ogni euro speso per Artissima porta un euro e settantasette alla città. Artissima genera quindi sulla città un valore di 3,7 milioni di euro.

Dove ha imparato a fare il direttore di una fiera?
Un po’ di preparazione manageriale me la sono fatta lavorando alla Fondazione Sandretto Re Rebaudengo. Patrizia Sandretto è un manager che dirige un’istituzione culturale, quindi... Ho diretto un museo senza un euro come Villa Croce a Genova e ho dovuto imparare a trovare i soldi necessari. Qui a Torino ho capito molto presto il valore che ha un’azienda come Artissima. Abbiano investito molto sul digitale, grazie al finanziamento della Compagnia di San Paolo e stiamo per lanciare una piattaforma vip. Stiamo rendendo Artissima un’azienda digitale perché oggi è l’unico modo per andare avanti: i nostri 60mila contatti in questo modo sono sempre aggiornati e controllati e possiamo continuare a lavorarci.

Ci siamo incontrati circa un anno fa, per l’intervista dedicata alla sua prima edizione come direttrice. Oggi sembra di parlare con un’altra persona. Ha imparato in fretta, insomma...
Sono una ragazza sveglia.