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Nel 2013 sponsorizzazioni indietro di 20 anni

E cambiano i criteri di sceltaIl mercato della sponsorizzazione «sta vivendo il momento di investimenti più basso degli ultimi 25 anni. In Italia siamo tornati ai valori dei primi anni ’90». Con la crisi, la contrazione degli investimenti in cultura nel 2012 si è avvicinata al 10%: «Una flessione che non verrà recuperata in breve tempo» afferma Giovanni Palazzi, presidente di StageUp, che da undici anni conduce con Ipsos l’indagine annuale «Il futuro della Sponsorizzazione». Il Giornale dell’Arte anticipa i risultati della ricerca predittiva 2013 sulla cultura che verrà presentata a fine gennaio

«Il futuro della sponsorizzazione» 2013. Fonte: Indagine Predittiva 2013 di  StageUp e Ipsos. @ StageUp Sport & Leisure Business. Tutti i diritti riservati.

Che cosa riserva il 2013 per il mondo culturale secondo l’annuale indagine predittiva «Il futuro della sponsorizzazione» condotta da StageUp con Ipsos?
La ricerca, giunta all’XI edizione, delinea in anteprima dimensioni, trend ed evoluzione del mercato della sponsorizzazione culturale in Italia, attraverso numerose interviste approfondite a operatori qualificati.

In quattro anni -28% (da 1,8 a 1,3 miliardi)
Le imprese investono meno in comunicazione e diversamente rispetto al passato. Nel 2012, il volume d’investimento in sponsorizzazioni ha raggiunto complessivamente 1.288 milioni di euro (-8,2% rispetto al 2011), con un rapporto sulla pubblicità di 1 a 6. Negli ultimi quattro anni anche il mercato dell’advertising si è contratto del 23% passando dai 9,8 miliardi nel 2008 a 7,5 miliardi nel 2012. Più forte la riduzione della spesa per il mercato delle sponsorizzazioni che dal 2008 al 2012 è passata da 1,8 a 1,3 miliardi di euro (-28%).

Solo l’11,6% per arte e cultura
Al settore arte e cultura nel 2012 è andato l’11,6%, con 150 milioni di euro investiti complessivamente.
Rispetto allo sport (60,7% con 782 milioni di euro) e all’utilità sociale e solidarietà (27,6% con 356 milioni di euro), il settore della cultura è quello che ha risentito maggiormente la crisi, con una caduta del
26,7% negli ultimi due anni (-9,6% persi nel 2012 e -8,3% nel 2011). Quali le ragioni?

La cultura rende meno (e non è quantificabile)
«La sponsorizzazione culturale non è lo strumento di comunicazione più efficace per sostenere le vendite nel breve periodo, tema prioritario per le imprese in questa pesante congiuntura e, quindi, ha
avuto contraccolpi più significativi rispetto ad altre leve, in un momento di riduzione degli investimenti», spiega Giovanni Palazzi nel commentare il minimo storico del mercato dopo quattro anni di crisi economica internazionale. Una seconda leva, invece, è legata a internet. L’esplosione della comunicazione digitale degli ultimi due anni, ha  rivoluzionato il media-mix nelle strategie di comunicazione e ha contribuito alla riduzione dei prezzi degli altri strumenti. «Oggi è possibile acquistare su Internet format aggressivi, mirati ai target d’interesse dell’impresa, certificati nel rendimento: la comunicazione sul web ha un costo contatto quantificato, mentre quello derivante dalla
sponsorizzazione è solo stimato. Anche se i player che operano sul mercato classico oggi vendono in “total audience”, va comunque  considerato che il web  è necessario, ma non sufficiente per riuscire a vendere in ogni settore».
In una parola, la caduta libera del mercato delle sponsorizzazioni potrebbe rallentare se esistesse un ente in grado di certificare (come «l’audioweb») i risultati attesi dell’investimento in sponsorizzazione. «Questo vale in primo luogo per il settore cultura che è prevalentemente strategico. In questo campo il decisore è all’apice della piramide aziendale. Un manager, valutato sui risultati, difficilmente oggi si assume la responsabilità di fare una sponsorizzazione il cui risultato non sia quantificabile; è consapevole che, posizionandosi su un segmento qualitativo, la sua è un’opinione potenzialmente conte-
stabile», aggiunge Palazzi.
In Italia esistono pochissimi istituti di ricerca specializzati nel settore delle sponsorizzazioni ed è molto difficile accedere alle informazioni certificate differentemente da quanto accade in altri Paesi europei, come la Svizzera. È invocata da più parti un’evoluzione normativa di natura fiscale.

La difficoltà di legge
In Italia, un primo passo è stato compiuto a febbraio 2012 con l’inserimento dell’articolo 199bis nel Codice dei Contratti Pubblici, che disciplina l’individuazione dello sponsor privato per interventi di tutela
e valorizzazione dei beni culturali.
Un intervento normativo che «ha tratto origine da un’esigenza di disciplina di un caso concreto, cioè il Colosseo e il caso Della Valle», spiega Toti Musumeci, professore di Diritto Pubblico all’Universi-
tà di Torino e autore del volume La cultura ai privati (Cedam, 2012).
Il caso ha sollevato la questione della valutazione dei marchi non commerciali, come quello del Colosseo, e del corretto procedimento di selezione degli sponsor privati. «Per la Pubblica Amministrazione utilizzare i beni culturali per cercare di effettuare una raccolta costante e consistente, che possa essere utilizzata su quel bene e su quelli minori, che sono meno attrattivi, è una grande opportunità», afferma Musumeci, aggiungendo che «va valutata con attenzione la qualità dello sponsor, che non è soltanto un soggetto che fornisce risorse economiche e finanziarie ma che, associando un
brand, deve essere eticamente compatibile all’immagine del bene culturale, patrimonio della collettività».
La Commissione Cultura della Conferenza delle Regioni ha lavorato su questo tema, diffondendo nel dicembre scorso le «Linee Guida per la valorizzazione della Cultura in Italia attraverso la collaborazione
Pubblico/Privato», un documento programmatico redatto in collaborazione con le imprese associate a Civita (tra le quali Trenitalia, Enel, Autostrade) ora nelle mani del Ministro. Apre il documento un’analisi del quadro normativo e fiscale nazionale e disaggregato per Regione; da questa emergono criticità e
proposte di sviluppo, con l’obiettivo di trasformare le sponsorizzazioni in partenariati, superando le logiche di fundraising per muoversi verso la coprogettazione e il project financing (www.regioni.it).

Nel 2013 ancora 6,4% in meno (83 milioni)
Il fatto che la decisione in tema di sponsorizzazioni culturali sia di natura prevalentemente strategica, nel momento in cui vi sarà una ripresa si potrà verificare uno spunto differito di questo mercato rispetto ad altri segmenti della comunicazione. «Gli investitori saranno molto selettivi. Molte situazioni marginali e irrilevanti andranno a scomparire. Solo le idee forti, con proposte mirate all’investitore, verranno finanziate», commenta Palazzi, riferendo le opinioni degli intervistati e presentando la stima degli investimenti nel 2013: un’ulteriore riduzione complessiva del mercato delle sponsorizzazioni
del 6,4%, pari a 83 milioni di euro.
Il materiale per idee forti non manca certamente per il nostro Paese, sia per la straordinaria capillarità di beni e attività culturali che per la produzione creativa. L’accento deve, quindi, essere posto anche e soprattutto sulle modalità d’investimento, sui rapporti di reciprocità e compartecipazione del contratto di sponsorizzazione. Le imprese partecipano ai progetti culturali nella misura in cui hanno delle leve per rendere efficace il loro investimento, apportando non solo denaro, ma competenze organizzative.
«Per rendere veramente efficace una sponsorizzazione occorre essere organizzati», ci dice Palazzi, evidenziando come «i grandi eventi mondiali, nelle edizioni più riuscite, hanno visto lo sponsor partecipe nella progettazione dell’evento, non come semplice finanziatore. In questo modo l’impresa diventa un moltiplicatore, è parte attiva di un accordo, con le sue risorse, i suoi processi e i suoi prodotti». Un modello ancora poco applicato in Italia, anche se i grandi gruppi (le utilities, come Eni e alcuni gruppi bancari, come Intesa Sanpaolo) proprio in questi anni di crisi hanno deciso di intervenire nella cultura quasi esclusivamente con iniziative proprie o coprogettate.

Tutto è subordinato al prodotto
Secondo Palazzi «l’atteggiamento di coloro che operano nella cultura è ingegneristico: si dà centralità totale al prodotto, a cui tutto è subordinato. Non esistono politiche di marketing, ma politiche di vendita, per le quali è impensabile variare il prodotto in relazione al contesto. Senza negare il rigore scientifico delle operazioni culturali, occorre una flessibilità, valutando realisticamente la realtà, in un contesto europeo che sta slavinando».
La risposta alla decrescita delle sponsorizzazioni culturali è l’imprenditorialità culturale. «Nella cultura oggi si tende a coprire il fabbisogno finanziario di un prodotto da parte di uno sponsor, ma non si opera ancora in una logica di programmazione o con un ciclo continuativo di produzione culturale», un modello lontano da quanto avviene nel Nord Europa o come cita Palazzi, nella Silicon Valley, dove industrie tecnologiche e industrie creative convivono in un processo osmotico, scambiandosi idee e ragionando secondo logiche di mercato. «Lì troviamo una doppia creatività: di generazione d’impresa e di sviluppo prodotti. La strategia anticrisi per le produzioni culturali italiane  è  continuare a fare ricerca pura per la parte sostenuta dallo Stato e dagli enti filantropici, ma di aprirsi alle industrie culturali e creative per sviluppare il proprio mercato, tenendo conto delle esigenze dei privati e della sostenibilità economica».

Ci saranno nuovi investimenti da nuovi mercati?
Quali, quindi, le risposte alla crisi per le istituzioni culturali nel 2013, tenendo conto dell’andamento di fattori esogeni come la congiuntura economica internazionale, il livello di redditività delle aziende e dei consumi, oltre alle necessarie evoluzioni del quadro normativo e fiscale? Un rafforzamento strategico e progettuale delle realtà culturali, un’aggregazione dell’offerta, una conoscenza delle esigenze e delle risorse, non solo economiche, dei potenziali investitori, uno sviluppo della presenza web, soprattutto «social» e la capacità di relazionarsi e costruire proposte per investitori  che arrivano da nuovi mercati. Cina, Emirati in prima linea, senza temere di dover svendere un patrimonio identitario.

Catterina Seia e Chiara Tinonin, da Il Giornale dell'Arte numero 327, gennaio 2013


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