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Milano

I più bravi a raccogliere soldi

Milano è la prima città in Italia ad aver attivato un Settore Promozione e Cooperazione Culturale che nel 2010 ha raccolto 3,3 milioni di euro tra sponsorizzazioni e contributi: 2,2 milioni per il solo Museo del Novecento

All'interno del Museo del Novecento

Milano. Il 28 febbraio si è conclusa la grande «festa inaugurale» del Museo del Novecento: dal 6 dicembre scorso sono state 400mila le persone che in meno di tre mesi hanno visitato il nuovo museo, spinte non solo dalla curiosità per le sue collezioni, ma soprattutto da un nuovo orgoglio civico e dal nuovo senso di «appartenenza» acceso dal nuovo polo culturale. Tanto che il «New York Times», per questa e per molte altre ragioni, ha collocato Milano al quinto posto tra i 41 luoghi del mondo da visitare assolutamente nel 2011. Ad attirare una tale folla (il 10 per cento del bacino di utenza, se si fa riferimento al territorio della provincia di Milano) in questo museo, diretto da Marina Pugliese, è stata anche la gratuità dell’ingresso, resa possibile da uno dei due main sponsor, Bank of America Merrill Lynch, che fra quelle che tecnicamente si definiscono le «controprestazioni» della sponsorizzazione ha posto, secondo una consuetudine statunitense, proprio questa facilitazione per il pubblico. La presenza dei due main sponsor (Bank of America Merrill Lynch e Finmeccanica) e di uno sponsor corporate (Hyundai ix20, auto ufficiale del Museo del Novecento) ha portato al nuovo museo 2,2 milioni di euro distribuiti nei prossimi tre anni, in grado di coprire il 60 per cento dei costi di gestione del triennio. A favorire questo successo è stato il Settore Promozione e Cooperazione Culturale del Comune di Milano, istituito nel 2009 e diretto da Andrea Vento. Il Comune di Milano ha anticipato in Italia il fenomeno dell’interlocuzione tra privati e luoghi della cultura, raccogliendo nel 2010, tra sponsorizzazioni e contributi, 3,3 milioni di euro (contro una previsione di 2,4 milioni) e ottenendo impegni pari ad altri 1,6 milioni per il 2011-12. Un primato nazionale quindi, almeno fino alla clamorosa entrata in scena di Diego Della Valle per il Colosseo con 25 milioni di euro (tra i 24 e i 36 mesi la durata prevista dei lavori di restauro; cfr. lo scorso numero, p. 10). La presenza dei privati, del resto, è sempre più indispensabile,  specialmente per la cultura, in una fase di crisi di sistema come quella che stiamo vivendo: perché se è vero che oggi più che mai la cultura rappresenta una voce ineludibile per ogni pubblica amministrazione, è altrettanto vero che questo comparto, in Italia come nel resto del mondo, spesso per ragioni di «priorità» è il più soggetto a drastici tagli.
Il fund raising privato e pubblico destinato alla cultura si fonda, dunque, da un lato sulla ricerca di sponsor (con cui si negoziano formule «su misura», attente alle esigenze di entrambe le parti), dall’altro sull’acquisizione di finanziamenti messi a disposizione da enti pubblici (dall’Unione europea in giù), coordinando e supportando gli altri ambiti culturali di un grande comune come quello di Milano nell’«ingegnerizzazione» dei progetti: prestando quindi attenzione alla loro coerenza interna, alla corrispondenza tra azioni e obiettivi, alla congruità dei piani economici e così via (si pensi ai tanti fondi europei non utilizzati in Italia per «non finanziabilità» dei progetti, risultati non corrispondenti agli standard richiesti dalla Ue).
È quindi un compito delicato e complesso, anche per i numerosi vincoli che regolano questo ambito, primo fra tutti (anche se a prima vista può apparire singolare dover mettere «in gara» i possibili finanziatori: ma la trasparenza lo impone) l’obbligatorietà dell’avviso pubblico di gara per tutti gli sponsor. Ogni anno il Comune di Milano deve infatti pubblicare in un bando tutte le attività per le quali cerca sponsor. Non solo, ma ogni anno occorre stendere una delibera di indirizzo, poi approvata dalla Giunta, in cui figurano le regole per la ricerca dello sponsor: requisiti poi recepiti dal bando pubblico che deve restare online per un certo periodo. Se il bando va deserto si potranno poi iniziare negoziati diretti.
Con un’analisi approfondita del rapporto più efficace tra oggetto sponsorizzabile (sponsee) e possibili sponsor viene quindi individuato quello più idoneo per la realtà da sostenere. A monte, è indispensabile trovare una «business idea» forte, che leghi in modo immediato lo sponsor allo sponsee. Poi si tratterà di incrociare e armonizzare gli obiettivi delle due parti, definendo minuziosamente, nel corso del negoziato, le controprestazioni attese dallo sponsor, che vanno dalla comunicazione e valorizzazione del suo brand attraverso targhe gratulatorie o altre forme di comunicazione, a eventi collaterali corporate o ad hoc che incontrino la sua «mission». Un percorso lungo e complesso in un ambito che, almeno in Italia, appare in rapida trasformazione. Infatti accanto alle mostre, che continuano a essere gestite con partenariati tra pubblico e privato, gli sponsor iniziano a voler legare il loro nome a un luogo simbolo, a un segno forte sul territorio: quindi a un museo, specie se questo coniuga grandi collezioni alla firma di un architetto di gran nome: esattamente il caso del nuovo Museo del Novecento, ridisegnato da Italo Rota e Fabio Fornasari e ricco di una importante collezione di arte italiana del secolo scorso. Che non a caso ha suscitato l’interesse di tre grandi multinazionali, la cui casa-madre si trova in tre differenti continenti: Europa, America e Asia.
Secondo gli addetti ai lavori l’obiettivo ottimale da raggiungere sarebbe la percentuale di un terzo di finanziamenti pubblici, un terzo di sponsorizzazioni (o liberalità, che a differenza di quelli non prevedono alcuna controprestazione ma sono totalmente defiscalizzate) e un terzo di contributi pubblici (o comunque regolati da bandi) di Fondazioni bancarie o di istituzioni come Arcus, la società per lo sviluppo dell’arte, della cultura e dello spettacolo costituita nel 2004 dal Mibac, che conta su uno stanziamento pari al 3 per cento dei valori delle opere pubbliche per infrastrutture.
L’Italia del resto, lo si ripete sempre, è (sarebbe) una superpotenza culturale, e se è vero che difficilmente un museo sarà in attivo, è altrettanto vero che la cultura genera sempre sviluppo e ricchezza per il territorio, a patto che si crei un legame virtuoso con il marketing del territorio stesso (il che non è sempre condiviso dai vertici scientifici dei musei): secondo Unioncamere l’indotto dei beni culturali (dai ristoratori ai restauratori, si potrebbe sintetizzare) genera infatti ogni anno 167 miliardi di euro di gettito Iva e occupa 3,8 milioni di persone. Eppure l’Italia destina a questo comparto (da bilancio preventivo della spesa statale) 1,5 miliardi di euro, pari a circa lo 0,21 per cento del bilancio di Stato, contro i 7,5 miliardi di euro (154 milioni in più rispetto al 2010) del bilancio preventivo 2011 della Francia. Senza contare i nostri recenti, drammatici tagli, soltanto in parte rientrati con il nuovo corso richiesto dal ministro Galan (cfr. p. 6).
Quali le terapie? Innanzitutto moltiplicare l’accesso alle sponsorizzazioni e ai partenariati, includendo non solo i grandi o grandissimi gruppi. Obiettivo che si può raggiungere solo disponendo di opportune norme sull’intermediazione, che prevedano compensi congrui ed equi, alla stregua di analoghi servizi finanziari, assicurativi e di comunicazione. È vero però che se si allargherà la base dei possibili sponsor, sarà indispensabile dotare i musei di nuove figure professionali, che ne garantiscano l’assistenza post-contrattuale, facendosi carico delle richieste dei finanziatori, spesso complesse, che oggi vanno a gravare sulle spalle dei (pochi e già oberati) direttori e curatori.
Un’altra strada da battere è l’allargamento a nuove fasce di pubblico per mostre e musei, ottenuto, per esempio, raggiungendo ambiti sinora trascurati come gli anziani (come ha dimostrato la gratuità del Museo del Novecento, dove erano molte, in coda, le teste bianche), i portatori di handicap, i molti stranieri che fanno ormai parte della popolazione delle nostre città. Un risultato, questo, che si potrà ottenere migliorando l’accessibilità e la digitalizzazione/virtualizzazione dei percorsi museali. E quest’ultimo è un comparto che, secondo uno studio della Bocconi di Milano, vale oggi in Italia 13 miliardi di euro ma che ha le potenzialità per raggiungere i 50 miliardi. Infine, dicono gli addetti ai lavori, non bisogna temere fenomeni come la valorizzazione delle collezioni di proprietà di grandi investitori istituzionali, come ad esempio le banche, creando binomi virtuosi tra istituti finanziari e musei di nuova generazione.

© Riproduzione riservata

Ada Masoero, da Il Giornale dell'Arte numero 308, aprile 2011


  • Il successo, anche di pubblico, del Museo del Novecento a cui sono giunti 2,2 milioni di euro dai privati per i prossimi tre anni

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