Le radici del made in Italy. Un buon prodotto nasce da basi culturali profonde

Abbiamo incontrato Valeria Cantoni, fra le massime esperte di formazione d’impresa attraverso le Arti, che nella sua ventennale carriera ha messo a segno importanti esperienze di progettazione e dialogo fra il mondo delle Imprese e la Creatività. Attraverso il suo pensiero, affrontiamo uno dei cardini del nostro nuovo format editoriale: la relazione fra produrre innovazione e pensare l’inedito attraverso le Arti e la Creatività

Cosa lega il mondo delle Imprese al mondo della Cultura?
Vorrei fare una premessa: Imprese e Cultura storicamente si parlano. La dimensione produttiva, la creatività e la progettazione sono sempre state interconnesse. Dove la Cultura è stata storicamente coltivata, con interventi di casati, di famiglie, di imprese, la dimensione economica ha avuto una sostanziale ascesa. Dove invece i sistemi produttivi non sono sostenibili o etici, non rispettano i diritti umani, anche la Cultura ne paga le conseguenze. Un esempio la Cina: un paese che importa modelli estetici occidentali perché ha bruciato il suo patrimonio culturale, sociale e simbolico in pochi anni, tra il comunismo di Mao e il capitalismo spietato di oggi.
Parlando del nostro presente europeo e soprattutto italiano, il connubio Arte e Impresa è oggi ancora più importante. Un buon prodotto nasce dove c’è qualità, e la qualità nasce dove c’è una base culturale profonda, una cultura d’impresa che da spazio a una concezione dell’essere umano come persona prima ancora che come mero consumatore. Attenzione, ascolto, cura, la stessa cura che i nostri artisti hanno messo un tempo nel creare le opere di cui oggi tanto andiamo orgogliosi.
Per il nostro Paese è un argomento centrale. L’Italia gioca la sua partita su questo campo: altissima qualità di prodotto, data da una profonda cultura d’impresa che è prima ancora attenzione alla creazione, che sia essa artistica, letteraria, manifatturiera. Solo ambienti culturalmente stimolati riconoscono la qualità e la bellezza e la possono produrre e offrire al mondo, che non chiede altro da noi. Si produce bellezza, grazia, qualità se si sanno riconoscere, vedere, ascoltare.

Si apre un tema sull’educazione dei consumatori e dei produttori?
Assolutamente. Un consumatore consapevole riesce a orientare alla qualità. Quanto un produttore che approccia il prodotto/servizio con una visione sostenibile. C’è anche un tema di bisogno indotto che se vale per gli hamburger varrà anche per i prodotti di alta qualità. Penso agli USA, dove le persone sono «meno esposte» all’arte e cultura rispetto all’Europa, dunque cercano occasioni per fruirla. La cultura si è dunque trasformata in una manifestazione di status sociale, fortemente sostenuta da ricchi agiati, che trovano in essa il veicolo per un riconoscimento pubblico. In Italia invece è l’accesso ai beni di lusso che decreta lo status. E i beni di lusso non sempre sono pensati e fatti con qualità e cultura.

Come è vissuta la Cultura in Italia, a tuo avviso?
Credo sia stato un errore prospettico considerare la cultura solo in una logica di mercato. Non esiste il «consumatore», quanto il «fruitore». In passato gli economisti hanno troppo puntato sul concetto di patrimonio come giacimento….con pessimi risultati.
Con questo non voglio dire che non si debba puntare a modelli di management adeguati per i beni culturali, anzi. Dall’altra però bisogna stare attenti ad applicare le logiche industriali a un mondo che di riproducibile non ha nulla. Va trovata la giusta misura tra gestione efficace e cultura gestionale.
Attualmente assistiamo a una sorta di abdicazione del settore pubblico, che tipicamente ha presieduto questi temi. Mancando una consapevolezza del valore di «bene pubblico», il suo mantenimento e sopravvivenza è affidato a privati illuminati (nel senso che hanno capito che conviene investire in capitale simbolico perché il genere umano fonda la propria avventura esistenziale ancora sui simboli). L’ingresso di questi nuovi attori comporta la loro maggiore inclusione nei progetti, nonché mette le amministrazioni pubbliche nella condizione di dover scendere a compromessi. Bisogna prepararsi a gestire queste nuove relazioni. I benefici devono essere reciproci e non solo quantitativi. Deve stabilirsi una relazione a due vie, dove entrambe le parti imparano dall'altra per costruire insieme e incidere sul cambiamento.
Il Privato deve essere educato sul concetto di «bene pubblico» e parallelamente il Pubblico deve acquisire nuova consapevolezza su cosa significa fare impresa. Un ente come Confindustria potrebbe diventare il mediatore di questa relazione. Così come l'Università. Purtroppo non intravedo la volontà di fare insieme. Troppi convegni, poca visione.

Da dove si può ripartire?
Dalle piccole dimensioni locali. Sono modelli concreti, operativi, che portano casi veri. Progetti che diventano processi che si trasformano in modelli. Con il tempo i modelli possono essere esportati.
Quello che fa la differenza è la volontà di agire, di costruire. Ci vogliono certo figure di mediazione che sappiano parlare entrambe le lingue, per costruire le piattaforme comuni. È la volontà che guida le cose, e i progetti stimolano la volontà.
Con il Centro di formazione manager del terziario (CFTM) stiamo portando avanti da tre anni un progetto di ispirazione per dirigenti del settore del commercio. Invito artisti, filosofi, scienziati a dialoghi su temi universali e allo stesso tempo caldi per chi oggi deve dirigere un’organizzazione. Si ascolta, si discute insieme, non si ha paura di mischiare la cultura cosiddetta «alta» con a cultura organizzativa. C’è vita in questi dialoghi, c’è passione e i manager trovano nelle arti e nel pensiero teoretico spunti che lo sollecitano a rompere alcuni schemi del proprio lavoro, delle relazioni con gli altri, del loro stesso modello di managerialità.
Oppure l’esperienza di BookCity, a Milano, che in due anni ha visto una grande città coinvolta da protagonista nell’esperienza della lettura come bene comune da condividere, con contenuti e valori da mettere in circolo al servizio di tutti. Case editrici, aziende, lettori e cittadini, un incontro che è sfociato in una relazione proficua e appassionata che ha portato le case editrici a essere motore di senso, il Comune di Milano ad avvicinarsi ai suoi cittadini e le aziende a partecipare con orgoglio e soddisfazione alla costruzione di esperienze innovative di produzione culturale, perfettamente aderenti ai valori e all’immagine delle aziende stesse.

Come si stimola la volontà di fare?
Se ragiono con una visione idealista, posso dirti che la passione è una enorme leva. Nasce dalla capacità di intercettare i bisogni, le mancanze, le urgenze. Si crea un processo sincronico tale per cui i bisogni si incontrano: pochi bisogni comuni che si contaminano. Sogni che diventano bisogni e non viceversa. Così nella mia esperienza con BookCity, ma anche con la prima edizione del Festival di cultura ebraica, Jewish and the city che per tre giorni ha portato la cultura ebraica alla portata di tutti coinvolgendo 15.000 persone di cui il 60% non ebrei. È stato intercettato il bisogno di capire meglio una cultura diversa come quella ebraica. La diversità non fa solo paura, a volte attrae, là dove c’è terreno fertile e la cultura ha messo radici.
Bisogna dire però che la sola passione non è sufficiente: va aiutata da progetti di qualità, condotti con esperienza e molta professionalità, cose indispensabili nel business ma anche nella cultura, nell’arte, nei grandi o piccoli eventi. Professionalità significa saper creare un progetto e sostenerlo cercando di rimanere massimamente coerenti.

Come cambiano le Imprese?
Le Imprese richiedono collaborazione su prodotti e servizi specifici e hanno bisogno di essere coinvolte, a volte anche di accompagnare i propri stakeholder al cambiamento. La Cultura non è un belletto, un trofeo con un logo da mostrato al proprio ingresso. Diventa strategica per il posizionamento, per la responsabilità sociale, per la reputazione generale, per un effettivo contributo al miglioramento sociale (pensa alle imprese energetiche). Le imprese vedono le potenzialità e vogliono «sporcarsi le mani», non limitarsi a sponsorizzazione impersonali. La sponsorizzazione diventa una sofisticata azione di marketing. Si fa profitto migliorando i propri consumatori, prodotti, stakeholder.
L’esempio del progetto Metri d’Arte, con Miroglio Textile, porta verso questa direzione. Chiamare artisti a lavorare con i propri creativi e formarli a nuove forme di creatività e approccio al design tessile per poi produrre tessuti d’arte da veicolare nel mercato della moda femminile, utilizzando i propri commerciali nel mondo. Qui si uniscono le principali ragioni che legano il mondo dell’arte a quelle delle imprese: il marketing di prodotto, il posizionamento del brand sia livello di mercato che istituzionale, l’internazionalizzazione, la formazione interna, l’innovazione di prodotto e di commercializzazione.

Quali indicatori dare per le Imprese?
Difficile ridurre a una valutazione quantitativa una dimensione intangibile, complessa e basata sulla relazione e sul simbolico come la cultura. I ritorni sono su altri fronti, che toccano una sfera intangibile, di mente e cuore insieme. Al Festival della Cultura Ebraica, l'azienda Rigoni di Asiago, che produce marmellate biologiche e kasher (approvate dal rabbinato) è entrata come partner con l’obiettivo di far assaggiare al pubblico i suoi prodotti. Noi abbiamo proposto loro di omaggiare i relatori con i loro prodotti: risultato? Toccando una leva personale e percettiva, l'azienda ha avuto molta visibilità e gradimento, perché ha avuto la possibilità di farsi conoscere ad un pubblico preparato che capisce il valore di un prodotto di alta qualità.

Quali nuovi format stai sperimentando?
Oggi le aziende sono molto sensibili al contenimento dei costi e all’efficacia delle proposte formative. Allora abbiamo immaginato interventi diversi, in partnership con CFMT dove non proponiamo modelli o corsi, ma offriamo stimoli di riflessione e creiamo le condizioni per favorire scambio, spinta al cambiamento.
Oppure con AcomeA, società di gestione del risparmio di Milano che ci ha chiesto di pensare a un ciclo di riflessioni sul denaro. Abbiamo costruito un percorso originale e d’ispirazione grazie all'intervento di attori e filosofi per raccontare storie di fallimenti, crack, passioni e avventure nella finanza dai secoli scorsi a oggi. Il filosofo Carlo Sini ha tenuto il primo incontro al Franco Parenti, parlando dell’origine del rapporto fra Uomo e Denaro. Prima pensavo a azioni più dirette e schiette, come ho fatto con Art for Business, dove cercavamo di portare l'arte nei luoghi di lavoro. Ora penso che sia più efficace dare strumenti di ispirazione, per creare relazioni: le persone devono costruire e non essere indottrinate, devono poter scegliere l’arte, la letteratura, la musica, dopo che hanno capito che ogni forma di creatività e poesia umana è utile per diventare persone migliori.

Quale approccio di TrivioQuadrivio?
Lavoriamo da 16 anni con un approccio inter-disciplinare, che ci ha permesso di attraversare vari momenti, adattarci ed essere flessibili. È la nostra cultura organizzativa, basata su anni di esperienze artistiche, filosofiche e letterarie che ci hanno portati tutti ad avere un unico vero obiettivo: continuare a imparare e aiutare gli altri a imparare a imparare. Quando si è adulti imparare diventa un arte. Significa accettare di continuo che pochi minuti prima avevamo torto.
Abbiamo capito che l'Arte non può essere proposta in tutte le situazioni. In alcuni casi si creano aspettative alle quali non si riesce a dare seguito. Bisogna guardare da molto lontano con umiltà, chiedendosi quali complessità ci sono nel mondo imprenditoriale, quali soluzioni attivare.
Tutto questo è possibile anche intorno a un Museo o a una collezione d’arte. Pensiamo al Museo «Radici del presente» di Assicurazioni Generali, a Roma in Piazza Venezia: una collezione di preziosi manufatti del passato data a disposizione degli insegnanti per sensibilizzare i giovani sulla nostra eredità storica. Inoltre un ampio progetto didattico di fruizione, che è diventato anche piattaforma on line per la raccolta di materiali didattici e progetti per tutte le scuole d’Italia.
Ogni rinuncia a una autorialità di progetto, per contaminarsi, arricchisce e permette di raggiungere i risultati. L'importante è essere trasparenti e giocare alla pari con autenticità.
Quell’autenticità che oggi cerchiamo di portare in Turchia e in India. Vi terremo aggiornati.

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Valeria Cantoni, co-fondatrice di Trivioquadrivio, società di consulenza culturale d'impresa per lo sviluppo organizzativo, di cui è Amministratore Delegato dal 2002. E' responsabile dell'area "TQ per la cultura" dedicata a quei progetti culturali dove l'incontro tra le diverse discipline è al centro del processo per la costruzione di valore e di un'idea di apprendimento aperto e in continua evoluzione. Da due è impegnata insieme a TQ nel coordinamento organizzativo di BookCity Milano, nella curatela e nel coordinamento generale del primo Festival internazionale di cultura ebraica di Milano e nella direzione artistica del Progetto Metri d'Arte, per Miroglio Textile. Dal 2005 ha avviato un'attiva area di ricerca applicata dedicata all'Art Based Learning, lo sviluppo e l'apprendimento basato sulle arti. E' Presidente di Art For Business, associazione non profit nata nel 2009 per rendere riconoscibile il contributo che le arti possono offrire alle Organizzazioni. Dal 2007 è docente del corso Arte e Impresa all'Università Cattolica di Milano. Dal 2009 è membro "esperto" della Commissione Cultura di Confindustria a Roma.