Abitare i confini tra arte e impresa

Per alimentare la nostra ricerca, apriamo un dialogo con coloro che segnano nuove strade, producono innovazione culturale che entra nel fare impresa. Cristiano Seganfreddo, direttore del Premio Marzotto, al lancio della nuova edizione, la quarta, conversa con noi. Oggi da New York

Cristiano, presentati ai lettori di questa nuova avventura editoriale
Il mio lavoro è quello del produttore culturale, produco innovazione nella cultura contemporanea, non per i settori di base, ma quella più ampia che si relaziona ai processi di produzione materiale e di costruzione di senso dell’impresa. La mia esperienza è articolata: da Fuoribiennale, una piattaforma internazionale di azioni sulla cultura contemporanea negli ambiti dell’arte, del design, dell’architettura, a Monotono, spazio di sperimentazione a Vicenza, fino alle recenti progettualità come il progetto Marzotto, che dirigo. L’impresa di Marzotto è forse la prima che dà un segno tangibile del rapporto tra arte e impresa in Italia. Il premio Marzotto[1], che nasce all’interno dell’associazione Progetto Marzotto, è rinato per far vivere nuove imprese, con l’investimento annuo di 1 milione di euro. E curo informazione, per far circolare le idee, con progetti editoriali come il Corriere Innovazione per il Corriere della Sera.
Nel tempo ho diretto progetti per Furla, Mauro Grifoni, Geox, Bembo, Gas, RCS….Ora ho acquisito un pezzo di una piccola multinazionale che si occupa della distribuzione del lusso di nicchia… divertente. Per questo sono a New York.

Come nasce il legame tra la tua formazione e le esperienze del lavoro?
Nasce dalla cultura e dalla curiosità umanistica, unita a un atteggiamento, non ribelle, ma sovversivo. Mi annoio delle convenzioni, cerco sempre possibilità di cambiamento, di pensiero diverso.

Perché serve la cultura all’impresa?
Per poter fare bene serve la struttura culturale solida umanistica non tecnica. Se si applica la matrice del pensiero culturale a prassi standard del mercato, si possono ottenere grandi cambiamenti. Non si tratta di visibilità del logo, operazioni di marketing o comunicazione. Un esempio di best practice è il processo dell’azienda tessile di Luigi Bonotto che vedo stasera a cena con Yoko Ono.
Tra cultura e impresa il rapporto può essere valorizzato se si intrecciano i processi. Il sistema culturale in Italia è ingenuamente scollegato al sistema del mercato, vive in modo autoreferenziale, non si confronta con il pubblico, pretende di guidarlo. In realtà il mercato si deve confrontare per necessità con il consumatore. Il mercato si confronta, contrariamente alla cultura, quotidianamente con le cose che funzionano o meno. Bisogna non aver paura di confrontarsi, di guardare insieme come cambiare.
L’impresa se non è «culturalizzata» non sta in piedi. L’impresa italiana è piccolissima su scala globale. Unico modo per vivere è avere forti matrici culturali. Ciò significa che ogni impresa deve lavorare sulla propria identità. Il processo identitario è il vero rapporto tra impresa e cultura. La vera cultura di impresa funziona se vive in un processo, non in un risultato.

Cosa può fare il sistema culturale per le aziende?
Molto. E può ricevere molto dalle aziende in termini di velocità, capacità di rischio, capacità di investimento: solo dallo scambio si può avere un vero scarto di crescita. Insieme, cultura e impresa, possono lavorare per costruire il senso dell’identità. E sviluppare crescita nel sistema Paese.

Qualche esempio che ritieni significativo?
Ho citato Bonotto perché lo ritengo emblematico: il caso di un’impresa che non usa la cultura ma fa la cultura, dove il sistema produttivo è tutt’uno con il processo culturale. Non c’è separazione tra ambiti. È una rarità. Nella maggior parte dei casi la cultura è uno strumento di comunicazione e di marketing. Altro bell’esempio sono i fratelli Bisazza, che a Montecchio-Vicenza- fanno 7000 metri di fondazione e comunicano un elemento che ha scarsa capacità di farsi vedere, una tessera di mosaico. La cultura ha un potere comunicativo straordinario. Va capito se soffermarci solo sulla cultura di base o se aprire ad altre forme di cultura contemporanea.

Quali linguaggi? Con quali usi e dimensioni per l’azienda?
Un altro esempio è un incubatore straordinario, H Farm che Riccardo Donadon ha messo in piedi in campagna. La H (Human) FARM per imprese digitali, è popolata da 300 ragazzi, in un villaggio digitale nella campagna veneziana, luogo di una visione culturale che va a cogliere la nostra matrice storica - va a cogliere la campagna - e trasforma 300 giovani in contadini digitali. 35 aziende con pensiero innovativo entrano nel sistema mondo. Li non ci fanno teatro non c’è una mostra… per fortuna, ma c’è dialogo con la cultura!
Grande visione per una grande impresa, dove c’è la visione di risemantizzare il mondo senza mostre in oratorio ma con l’idea di comunicare in wi-fi nel mondo.

Di cosa abbiamo bisogno per cambiare?
Non solo di un imprenditore visionario ma anche di un management visionario attraverso cui i processi di costruzione dell’innovazione sono i nuovi sistemi di cultura nel mondo. C’è un’energia pazzesca in quelle imprese che hanno questo sistema nuovo. Per cambiare abbiamo bisogno di processi di cultura contemporanea globale. Questo è necessario.

Cos’è oggi il made in Italy?
Un brand molto potente, ma anche molto consumato. L’Italia ha una grande capacità, un valore straordinario, un’opportunità: la nostra produzione industriale che riesce a mixare codici tecnici manifatturieri con codici estetici con forte matrice culturale naturale. Questa è la nostra forza.
Questo made in Italy ha bisogno di essere quotidianamente istruito di cultura contemporanea, ha bisogno di essere aggiornato. Anche in un trapano si può vedere la sensibilità estetica. Questa è la grande forza del brand italiano. Sia che siano freni o scarpe.
IOOX Group, ad esempio, nasce come azienda logistica per il fashion, ma si è culturalizzata per avere lo scarto. La straordinarietà di questa azienda, «specializzata nell’e-commerce al dettaglio di abbigliamento couture (alta moda) accessori e – ultimamente – design, è di aver cresciuto in pochi anni un multi- brand leader nel mondo. L’idea innovativa- cioè quella di comprare in stock la merce invenduta della stagione passata da maison di alta moda come Gucci, Dolce & Gabbana, Diesel, Armani e Cavalli per rivenderla online in veste di rivenditore autorizzato era guardata con sospetto in Italia, perché considerata troppo evoluta». In realtà passa in fretta da start up a grande multi- brand specializzato, che nel 2012 vantava un fatturato di 375 milioni di euro.
L’Italia ha un mix di competenze molto evolute che ha bisogno di essere ripensato. Ad esempio nell’artigianato, tutte quelle competenze se non incontrano il design non riescono a determinare novità, finiscono per fare la fine dell’impagliatore dei mestieri di strada dei mercatini domenicali. La necessità per fare questo salto è nel far incontrare un processo creativo culturale con il sistema distributivo.
Inoltre il problema dell’impresa italiana è la distribuzione.
Se hai un mercato interno che non esiste più devi avere un mercato globale. La vera criticità nel sistema Italia è nel fatto che siamo ottimi produttori, ma pessimi imprenditori, nel senso che siamo attenti alla qualità del progetto e del prodotto, ma siamo debolissimi nella distribuzione di quel prodotto o di quel progetto. Internazionalizzare e distribuire è una abilità di altri paesi. Ci accontentiamo ancora molto del prodotto. Lo scarto va fatto nella distribuzione e nell’internazionalizzazione. Come si cambia? A volte è semplice, basterebbe accettare di prendere un treno o un aereo. Siamo pigri. Eravamo abituati a un ambito di svolgimento delle azioni di impresa limitato. Adesso no. Adesso c’è il mondo e il mondo è un po’ più grande dell’Italia. Impariamo a vedere con occhi diversi.

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[1]Dal sito http://www.premiogaetanomarzotto.it/
Il Premio Gaetano Marzotto è un premio all’intraprendere nella nuova Italia.
Il Premio Gaetano Marzotto, promosso e ideato dall’Associazione Progetto Marzotto, è un Concorso volto a creare una piattaforma dell’innovazione in Italia fondata sul virtuoso connubio tra capacità imprenditoriale e visione sociale, sull’esempio di quanto fece nella prima metà del Novecento Gaetano Marzotto e successivamente Giannino, recentemente scomparso, autorevole testimone e mentore del Progetto, che ha seguito in prima persona con la passione, la lungimiranza e la generosità che lo stesso Matteo Marzotto, presidente dell’Associazione, ha dichiarato di tenere ad esempio e volere perseguire.