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Fondazioni d'impresa

Passione, innovazione e cultura d'impresa: Lavazza e la sua "Nuvola"

A Torino ha inaugurato Nuvola Lavazza, nuovo headquarter dell’azienda, nel multietnico quartiere Aurora, concepita “secondo un approccio democratico di condivisione e ampio scambio culturale con la cittadinanza”. L’azienda leader nella produzione e distribuzione del caffè a livello mondiale, opera anche attraverso la Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza Onlus, nata nel 2004 per realizzare progetti di sostenibilità economica, sociale e ambientale a favore delle comunità produttrici di caffè in tutto il mondo. Un esempio del fare imprenditoria che è impresa sociale. La parola a Francesca Lavazza.

Nuvola Lavazza – Esterno del Museo Lavazza, sullo sfondo l’Headquarter ©AndreaMartiradonna

L’azienda Lavazza nasce a Torino nel 1895, grazie alla passione e alla creatività di Luigi Lavazza, che, nella sua piccola drogheria di Via San Tommaso 10, preparava miscele innovative di caffè. Oggi a distanza di più di 120 anni di storia la società Lavazza è un gruppo multi-brand, nel campo del caffè, con oltre 3.000 collaboratori nel mondo, un fatturato pari a 2 miliardi di euro, 6 stabilimenti produttivi di cui 3 in Italia (Torino, Gattinara e Pozzilli) e una presenza in più di 90 Paesi a livello internazionale con un ampio network di distributori.
Per poter affrontare le sfide imposte dalla globalizzazione, la Famiglia Lavazza ha affidato ad un Gruppo manageriale la definizione delle strategie di crescita e sviluppo dell’azienda, che opera in sinergia con l’esperienza e la solidità della governance familiare.
Oggi, terza e quarta generazione della famiglia sono alla guida del Gruppo Lavazza, in coordinamento con il management dell’azienda. Il Consiglio di Amministrazione è presieduto da Alberto Lavazza, con i Vicepresidenti Giuseppe e Marco Lavazza, l’Amministratore Delegato Antonio Baravalle e i Consiglieri Francesca Lavazza, Antonella Lavazza, Manuela Lavazza, Pietro Boroli, Gabriele Galateri di Genola, Robert Kunze-Concewitz e Antonio Marcegaglia.

Il 12 aprile scorso è stata inaugurata la nuova sede dell’azienda, Nuvola, nel multietnico quartiere Aurora di Torino, in Via Bologna 32, a pochi passi dalla location della prima impresa Lavazza, nata nel 1927, in Corso Giulio Cesare 65. In questo modo è stato mantenuto un forte legame con il territorio, con uno slancio all’innovazione che da sempre ha contraddistinto l’operato Lavazza: l’edificio, che delinea il profilo di una Nuvola di circa 30.000 mq, è firmato dall’architetto Cino Zucchi e si presenta come uno spazio multifunzionale aperto alla città. Qui gli uffici aziendali, studiati secondo un processo di economia circolare per il riutilizzo delle risorse, nell’ottica di interpretare al meglio il concetto di impresa sostenibile, convivono con un museo interattivo, progettato dallo studio internazionale di Ralph Appelbaum, che permette di intraprendere un viaggio sensoriale ed emotivo nella cultura del caffè e della storia Lavazza, anche grazie ai testi elaborati dalla Scuola Holden di Alessandro Baricco.
Il quadrilatero Nuvola comprende anche un archivio storico, un bistrot innovativo, nuova mensa aziendale che segue la filosofia slow-food, un grande spazio eventi situato nella palazzina storica dell’ex centrale elettrica e un’area archeologica, in cui si potranno visitare i resti di una basilica paleo-cristiana scoperta nel 2014. A questo si aggiunge un ristorante gourmet, Condividere, in cui il conceptdello chef Ferran Adrià, la scenografia di Dante Ferretti e la cucina dello chef Federico Zanasi si fondono in un’esperienza gastronomica unica e la sede di IAAD – Istituto d’Arte Applicata e Design, in cui si forma la creatività contemporanea. Al centro della Nuvola è stata collocata, inoltre, una Piazzaaperta alla città con illuminazione led a basso consumo ed uno spazio verde progettato dalla landscape designer Camilla Zanarotti. Dalla Piazza è possibile poi accedere ad un nuovo parcheggio pubblico con 180 posti auto.

Si tratta di un progetto grandioso e inclusivo, fortemente voluto dalla quarta generazione della Famiglia Lavazza, per dare una forma concreta ai valori ed alla storia dell’azienda, in un approccio democratico di condivisione e ampio scambio culturale con la cittadinanza.

Abbiamo incontrato Francesca Lavazza, membro del Consiglio di Amministrazione dell’azienda, in occasione della presentazione del libro “Nuvola Lavazza. Cultura d’impresa e trasformazioni della città, edito da minimum fax, presso il 31° Salone Internazionale del Libro di Torino, di cui il gruppo Lavazza è main sponsor.

L’azienda Lavazza, tra i leader nella produzione e distribuzione del caffè a livello mondiale, opera anche attraverso la Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza Onlus, che nasce nel 2004 con l’intento di promuovere e realizzare progetti di sostenibilità economica, sociale e ambientale a favore delle comunità produttrici di caffè in tutto il mondo. Come si espleta tale attività? Può farci qualche esempio?
La Fondazione nasce nel 2004 proprio dalla volontà di dare forma istituzionale ad un’attività che Lavazza aveva già condotto nel tempo, fin dalle origini. Il fondatore dell’azienda Luigi Lavazza, mio bisnonno, ha sempre creduto alla sostenibilità e all’etica del rispetto di chi lavora nel mondo del caffè e ci ha tramandato questa visione. Un progetto molto importante, avviato proprio nel segno dell’impatto sociale, economico e ambientale da Lavazza è ¡Tierra!, che a partire dalla creazione di un prodotto, il caffè ¡Tierra! appunto, ha avuto la capacità di coinvolgere più di 60.000 produttori di caffè a livello internazionale. L’iniziativa ¡Tierra! ha interessato comunità agricole in Perù, Honduras, Colombia, India, Brasile, Tanzania, Etiopia e Vietnam con l’obiettivo di migliorare le loro condizioni di vita e attivare processi di sviluppo sociale e crescita economica.
La Fondazione si occupa anche di tutte le attività di cooperazione internazionale, attuate con organi non governativi, come nel caso del progetto ICP - l’International Coffee Partners, che mira al miglioramento delle tecniche di produzione, alla condivisione delle buone pratiche e allo sviluppo delle capacità imprenditoriali dei paesi produttori di caffè. Dal 2001 ICP ha raggiunto con le sue iniziative 62.000 famiglie in 12 Paesi. Penso anche alle iniziative mirate a fornire ai produttori strumenti per mitigare e gestire il cambiamento climatico nell’ambito del progetto Coffee & Climate, avviato in Brasile, Tanzania, Guatemala, Honduras, El Salvador e Vietnam. La Fondazione ha supportato inoltre progetti a sostegno dell’infanzia con collaborazioni di lunga data come quella con Save The Children: con una donazione complessiva di 3 milioni di euro sono stati sostenuti progetti in India, Costa d’Avorio, Myanmar e interventi di emergenza in Italia e Nepal.

In termini di governance come si struttura la Fondazione? Qual è la sua mission?
La Fondazione è dotata di un CDA – presieduto da un membro esterno il Professor Giovanni Zanetti, con al suo interno, nel ruolo di consiglieri, mia cugina Antonella e mio fratello Giuseppe, che ha il compito di attuare nuovi percorsi di collaborazione e di supervisionare i progetti già avviati, la cui durata minima è di circa cinque anni, ovvero il tempo utile per l’ottenimento delle certificazioni e il raggiungimento degli obiettivi previsti in ambito internazionale. La mission della Fondazione è quella di poter supportare progetti di sostenibilità e sviluppo nelle comunità caffeicole, per migliorare le condizioni di vita di popolazioni più povere, per renderle più esperte ed autonome in un contesto internazionale sempre più impattante e competitivo.

Come Board Member del Gruppo qual è la sua vision sulla progettualità futura in termini di sostenibilità, investimenti e cultura?
Il progetto che con maggior evidenza include questi tre elementi è sicuramente Nuvola, che abbiamo voluto per la città ma soprattutto per “la popolazione” di lavoratori Lavazza. Si tratta del segno più importante della volontà di un’azienda come la nostra di poter ribadire l’appartenenza al territorio, continuando a lavorare su valori imprescindibili di familiarità e imprenditorialità. Questi valori puntano al rispetto, all’apertura di visioni e alla sostenibilità nell’ambito della comunità di Torino con uno sguardo internazionale al futuro.

Fertili negli anni sono state le sinergie artistico-culturali che l’azienda ha attivato anche attraverso la realizzazione del Calendario Lavazza. Può raccontarci quando e come è nata quest’idea e quale sarà il suo sviluppo in futuro? E quali sono le relazioni con l’arte contemporanea?
Il Calendario Lavazza nasce nel 1993, a firma di Helmut Newton, con l’idea di poter dare ai nostri clienti un oggetto che potesse accompagnarli per tutto l’anno. Da quel momento Lavazza si è legata alla fotografia d’autore, scegliendo questo linguaggio universale per rappresentare nel mondo la propria identità. Abbiamo, così, riconosciuto alle immagini del calendario un valore di forte impatto comunicativo, trasformando il progetto nella nostra campagna di comunicazione internazionale più importante. 
Dal 2001 ogni anno selezioniamo da ciascun calendario due o tre soggetti, che inseriamo nella nostra comunicazione outdoor sia stampa che grandi affissioni, immaginando di lavorare in un’ottica di “museo a cielo aperto”. Abbiamo pensato di utilizzare immagini artistiche per raccontare la nostra personalità di marca e questa scelta ha fornito a Lavazza un’immagine distintiva nell’ambito del panorama del caffè. Si tratta del risultato di un approccio più democratico all’arte, che nel tempo si è affermata come asset culturale della strategia aziendale. Dai primi passi compiuti con la rivoluzionaria campagna creata da Armando Testa, Lavazza si è sempre distinta come pioniera delle arti visive.
Dalla fotografia al design, passando per la grafica pubblicitaria, oggi Lavazza è partner di alcuni tra i principali musei internazionali, tra cui il Museo Guggenheim di New York, la Collezione Peggy Guggenheim di Venezia, il MUVE - Fondazione Musei Civici di Venezia e il Museo Statale Ermitagedi San Pietroburgo Queste collaborazioni internazionali hanno dato la possibilità all’azienda di parlare non solo di un prodotto d’eccellenza come il caffè, che è stato di grande ispirazione per gli artisti che hanno collaborato con noi, ma anche di un brand che è parte di un’italianità culturale che deve essere supportata a livello globale.

Nuvola è il nuovo centro direzionale Lavazza, ma anche un polo multifunzionale per la città. Storia, archeologia, architettura, urbanistica, design ed enogastronomia si uniscono in un solo progetto. Qual è l’obiettivo primario che ha condotto a questo risultato? Perché Nuvola?
Con Nuvola abbiamo voluto dare ad un termine così effimero e poetico un grado di concretezza unico, perché è un luogo, vero, autentico e di appartenenza, che include non solo la cultura storica, grazie al ritrovamento di una basilica paleo-cristiana nelle sue fondamenta, ma anche quel modo di fare imprenditoria che è impresa sociale, quella capacità di aprirsi alla città e di creare un centro di accoglienza che è la piazza, il cui significato ha molto in comune con il caffè inteso come luogo di socialità all’italiana. Nuvola avrà al suo interno anche il Museo Lavazza, che racconterà non solo la storia di un’impresa, ma anche la cultura del caffè in Italia, che parte da Torino e va nel mondo. Ci sarà spazio anche per l’esperienza gastronomica, grazie all’apertura di due ristoranti: uno inteso come mensa e ristorazione collettiva, con le dinamiche dello slow-food, la stagionalità e il km 0; l’altro sarà il risultato di una nuova prospettiva in ambito culturale e gastronomico italiano, dal momento che il progetto  si è avvalso di collaborazioni importanti come lo chef catalano Ferran Adrià, nel ruolo di ideatore del concept Food, e lo scenografo Dante Ferretti; questi talenti hanno collaborato con il nostro chef Federico Zanasi ad un progetto che declina in chiave contemporanea la cultura della cucina italiana.

Nuvola è un luogo in cui condividere cultura. Che cos’è per lei condivisione?
Condivisione è la capacità, non solo di aprirsi e di restituire alla città ciò che in tutti questi anni essa ci ha consegnato, ma anche la volontà di poter mettere a sistema l’arte di unire l’innovazione per il caffè con il talento di chef, artisti, grandi pensatori e creativi internazionali. Condivisione è poter offrire ad un pubblico più allargato la nostra esperienza di cultura d’impresa che trova nel progetto Nuvola il suo sviluppo e la sua rilettura, tradotta in chiave architettonica.

L’8 giugno, in occasione dell’apertura al pubblico di Nuvola e del Museo Lavazza avete organizzato in collaborazione con Promemoria e Museimpresa, un convegno dal titolo Brandscape. Radici future. Può motivare questa scelta?
Aprire ufficialmente Nuvola alla città con un convegno che affronta proprio i temi dell’archivio, della memoria e della storia, sottolinea l’importanza di voler ribadire il lungo percorso culturale di Lavazza, a partire dalle proprie radici profonde verso un futuro che mi auguro sia altrettanto lungo e proficuo.

@ Riproduzione riservata

di Elena Inchingolo


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