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"Nuovi musei d’impresa per lo storytelling del brand "

Da ordinate esposizioni di fotografie virato seppia a luoghi interattivi con installazioni digitali, bookshop e merchandising, e ora anche destinazioni di un nuovo turismo internazionale: la tendenza evolutiva dei Musei d’Impresa va verso la creazione di luoghi di infotainment multitarget, sempre più integrati nelle strategie di comunicazione delle Aziende di riferimento, capaci di competere in numeri e qualità espositiva con i più blasonati Musei d’Arte e Cultura.


Mettere in scena storia, identità, valori e attualità dell’Impresa; organizzare un luogo-evento mediaticamente efficace; disporre di uno strumento funzionale alla comunicazione corporate, di marketing e interna; diventare ‘destinazione’ di nuovi turismi esperienziali: queste sembrano essere le tendenze dei ‘Nuovi Musei d’Impresa’, o quantomeno di quelli che rappresentano la pattuglia d’avanguardia di una categoria di luoghi di cultura industriale un tempo spesso relegati al ruolo di ‘archivi d’impresa ben allestiti’, dedicati prevalentemente al rapporto con il territorio contiguo, visitabili solo su appuntamento, luogo di formazione e informazione per i dipendenti.
Ma se è vero che la comunicazione d’impresa va oggi nella direzione dello storytelling e del brand content marketing - perché opinion leader , business partner e consumatori amano conoscere e ‘comprano’ anche il pezzo di storia che sta dietro l’azienda - ecco che il concetto di ‘Museo d’Impresa’ improvvisamente merita una spolverata: diventa luogo di rappresentazione della memoria e al tempo stesso di produzione di nuovi contenuti, vetrina del Brand Heritage.
Potremmo anzi raccomandare che in prospettiva ogni Azienda italiana di tradizione, che voglia competere sul mercato globale anche grazie ai propri valori identitari, si attrezzi per raccontare al meglio la propria cultura d’impresa: il Museo d’Impresa è la soluzione più complessa ma più efficace, se posta al centro di un progetto strategico con una adeguata dotazione di risorse economiche e professionali. Le alternative sono l’organizzazione e la digitalizzazione dei propri archivi, la creazione di pubblicazioni multimediali, l’allestimento di mostre temporanee che talvolta possono diventare il nucleo di futuri Musei aziendali, o performance in cui l’Azienda va letteralmente ‘in scena’.
Spesso l’occasione di queste attività è la celebrazione di ‘anniversari tondi’, ma bene sarebbe che l’Impresa mettesse continuativamente al centro delle proprie attenzioni anche la valorizzazione della propria storia, quando è emblematica di qualità e innovazione.
Di tutto questo con lungimiranza ha deciso di occuparsi Museimpresa, Associazione nata nell’ormai lontano 2001 per volere di Confindustria e Assolombarda, con il compito di classificare e riunire i Musei d’Impresa italiani. L’obiettivo è di inserirli in una rete di eccellenza della produzione italiana, promuovendo i valori e le peculiarità del Made in Italy come leva per lo sviluppo economico del Paese. Museimpresa favorisce inoltre la diffusione della cultura d’archivio e di esposizione museale degli archivi delle imprese, e si pone come principale osservatorio del fenomeno dei Musei di Impresa nel nostro Paese.
Attualmente gli associati sono 63, di cui abbiamo contato circa due terzi di Musei d’Impresa e un terzo di Archivi d’Impresa, oltre alcuni associati istituzionali: ma le realtà di derivazione aziendale costituite nel nostro Paese in forma di ‘museo’ sono ben di più: lo scorso anno abbiamo ad esempio mappato oltre 50 Musei del Vino e del Cibo creati da Aziende, Consorzi e Cooperative, che si affiancano ad almeno altrettanti promossi da istituzioni pubbliche. Recentemente siamo stati invitati a una visita guidata a uno di questi, le Cantine Bosca di Canelli, note come ‘Cattedrali sotterranee Patrimonio dell’Umanità Unesco’ che si presentano così: ‘entrare nelle nostre antiche cantine, nel centro storico di Canelli, significa immergere i sensi in un ambiente magico. Navate, deambulatori, transetti si aprono in grandi crociere come ad essere realmente in una Grande Cattedrale. Proprio qui da noi nasce il nome di queste costruzioni ipogee che si susseguono come un grande serpente con stili diversi per tutto il sottosuolo di Canelli. Gallerie e passaggi si alternano a grandi saloni sotterranei, impregnati di mistero e memoria.’ Così inizia questo ‘storytelling’ aziendale, e la visita non delude le aspettative, condotta da Alice Siri, giovanissima ma assai efficace dipendente dell’Azienda, che per contrappunto ci ha ricordato l’altrettanto efficace ma ben più agé Marco Ponzano, celebre guida della Collezione Branca di Milano: perché la storia dei Musei d’Impresa è fatta anche di questo, di titolari all’ennesima generazione e di dipendenti accomunati dalla passione per storie d’impresa spesso suggestive, orgoglio e bandiere di eccellenza di territori e distretti industriali.
Un tempo il Touring Club Italiano pubblicava un’interessante Guida turistica ai Musei d’Impresa, proprio in collaborazione con Museimpresa, perché si può fare turismo anche andando a visitare le Aziende e i loro Musei (a partire dall’antico turismo scolastico di prossimità): poi le pubblicazioni si sono interrotte per difetto di risorse economiche. La buona notizia viene dalla Fondazione Altagamma, se Paolo Zegna ha recentemente ha presentato ‘Altagamma Italian Experiences’, un vero e proprio progetto turistico per viaggiatori globali cui proporre visite guidate alle aziende più rappresentative di quello che una volta si chiamava ‘lusso’: non solo ‘Musei’, ma ‘esperienze d’Impresa’, che naturalmente possono concludersi anche con lo shopping on site.
I nostri due Premi dedicati alla promozione dell’eccellenza italiana spesso incrociano i Musei d’Impresa: per il Premio Gavi LA BUONA ITALIA tra i Musei del Vino e del Cibo lo scorso anno abbiamo premiato a Gavi la Galleria Campari di Sesto San Giovanni – diretta da Paolo Cavallo - mentre quest’anno sarà la volta della Fondazione Lungarotti creata da Maria Grazia Marchetti Lungarotti, con i suoi Musei del Vino e dell’Olio, in Umbria. Entrambi meritano il viaggio.
Quest’anno il Workshop di premiazione del Premio CULTURA + IMPRESA alla Fondazione Feltrinelli di Milano, il 24 maggio, vedrà tra i protagonisti Cartastorie, il Museo Archivio Storico del Banco di Napoli (Primo Premio nella categoria ‘Fondazioni d’Impresa’) e il Museo della Macchina per Caffè del Gruppo Cimbali (Menzione speciale nella categoria ‘Produzioni culturali d’Impresa’).
Cultura d’Impresa, Arti e Cultura si intrecciano fortemente, anche semanticamente: interessante notare come anche i Musei d’Impresa si stiano adeguando alla consuetudine degli acronimi museali, come il celeberrimo MOMA di New York o il più recente MUDEC di Milano: MU.VIT sta per Museo del Vino di Torgiano, MOO sta per Museo dell’Olivo e dell’Olio, e MUMAC invece è la denominazione del Museo della Macchina per Caffè.
La tradizione imprenditoriale in Italia si è spesso distinta per tessere un forte rapporto tra gli Imprenditori illuminati e l’Arte e la Cultura, come nel caso di Adriano Olivetti, che le aveva adottate per migliorare la vita dei dipendenti, al tempo stesso riconoscendone il valore per la progettazione industriale.
Con i Musei d’Impresa di nuova generazione, il ‘codice Cultura’ diventa anche parte della comunicazione integrata d’Impresa. Il MUMAC, a Binasco, alle porte di Milano, ne è un esempio emblematico, a partire dal fatto che questa non è una realtà amministrativa autonoma, ma è un brand del Gruppo Cimbali, leader internazionale nella produzione di macchine professionali per il caffè espresso.
La curatela del Progetto museale è affidata a Barbara Foglia e al suo Team, ma la responsabile ultima del ‘Progetto MUMAC’ è Simona Colombo, Group Marketing and Communication Director, perché il MUMAC è a tutti gli effetti un sofisticato strumento di affermazione dei valori identitari dell’Azienda, creato nel 2012 per celebrare compiutamente i 100 anni dalla sua fondazione.
Non solo: se gli spazi del Museo consentono un viaggio attraverso l’innovazione che ha portato il Gruppo ad essere leader mondiale nello spazio di quattro generazioni, la MUMAC Academy ‘è il luogo dove la Cultura Caffè diventa un elemento distintivo della proposta MUMAC e la formazione teorica e pratica del mondo della moderna caffetteria si articola in proposte diversificate sia per professionisti ed appassionati che per aziende che vogliano organizzare teambuilding unici ed originali’: ovvero il Gruppo Cimbali di fatto occupa uno spazio di comunicazione non solo tecnico e tecnologico – quello afferente al prodotto industriale – ma anche ‘valoriale’, facendo leva su un mondo - quello del caffè – che è una vera e propria passione globale di origine italiana, almeno nell’immaginario collettivo. Così il MUMAC parla e interagisce con tutti i target del Gruppo, dai distributori e i baristi fino al pubblico dei consumatori di caffè al bar e al ristorante.
Il MUMAC è concepito come un ‘vero’ museo tematico, ed espone non solo le macchine del Gruppo a marchio La Cimbali e Faema, ma anche quelle prodotte dai suoi competitor – talvolta poi connessi con acquisizioni e networking - per ricostruire la storia della produzione del caffè espresso nel modo più completo possibile. Attraversando le sei sale del MUMAC - allestite con l’esposizione di più di 200 macchine del caffè e con arredi dell’epoca di riferimento per ricreare l’atmosfera del bar e della fruizione del caffè espresso nel corso dell’ultimo secolo di storia italiana - si scopre la lunga storia della macchina del caffè professionale, che negli anni ha cambiato forma e ha influenzato il rito del caffè in Italia.
Si mostra anche come la macchina del caffè sia un oggetto funzionale e al tempo stesso di design, le cui caratteristiche estetiche sono in sintonia con gli ambienti in cui vengono collocati, compresa la riedizione di macchine d’epoca per dialogare al meglio con il target dei ‘baristas’ che rappresentano un importante segmento di mercato .
Oltre alla MUMAC Academy - training aperto al pubblico per formare e informare sulle tecniche della caffetteria e sulle specificità del caffè – nel 2016 il MUMAC si è arricchito di una nuova proposta culturale, la MUMAC Library, la prima libreria specializzata nella cultura del caffè in Italia, la seconda più grande del mondo, con un archivio di oltre 1000 volumi che narrano la storia del caffè e della sua produzione, oltre a un fondo documentale di 15000 documenti, manifesti pubblicitari, brevetti, disegni tecnici e cataloghi, parte dell’archivio storico di impresa del Gruppo Cimbali.
E’ quindi evidente come il MUMAC sia ben più di un classico ‘Museo d’Impresa’: è il cuore della comunicazione valoriale del Gruppo Cimbali, oggetto di attenzione e investimenti progressivi.
L’esperienza ci dice che non sempre i Musei d’Impresa godono di tale ruolo in Azienda: talvolta sono assegnati a componenti secondari della famiglia di imprenditori, o sono considerati poco più di una raccolta di fotografie virate seppia e di cimeli aziendali, che rimangono senza vita nelle loro bacheche concepite per Musei d’altri tempi. Ma la strada è segnata, i ‘Nuovi Musei d’Impresa’ saranno oggetto di benchmarking per innalzare in genere la considerazione di questi importanti asset aziendali?
francesco.moneta@culturapiuimpresa.it
Francesco Moneta e Alice Salvalai

di Francesco Moneta e Alice Salvalai


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