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L’IMPRESA della CULTURA

Fundraising, fundraiser e dottori commercialisti: la sostenibilità del non profit passa anche attraverso le contaminazioni

Tra molte polemiche la riforma Franceschini entra in vigore e a far parlare è soprattutto l’«art bonus», l’incentivo fiscale che favorirebbe gli investimenti in cultura da parte di privati, imprese e cittadini. Di questo, del mutato rapporto tra imprese e organizzazioni culturali e di nuovi modelli di governance sperimentati da imprese e privati parliamo con tre professionisti che ogni giorno si occupano di sostenibilità della cultura, tra teoria e pratica, e di fiscalità. Sono Massimo Coen Cagli, Marianna Martinoni, Irene Sanesi

Se la crisi impone una «chiusura dei rubinetti» – questa, nel volgar parlato, l’immagine più diffusa per descrivere una rarefazione crescente dei fondi destinati alla cultura – non tutti i mali vengono per nuocere.
Il clima di spending review ha imposto un ripensamento – delle imprese, delle istituzioni culturali, dei professionisti della cultura – che trova nel dialogo, nella contaminazione dei campi e delle esperienze – sempre nel rispetto delle specificità – e nel reciproco scambio una via alternativa al «do ut des» e all’assistenzialismo, per fare della sostenibilità e dell’investimento culturale non un episodio sporadico, riferito al singolo progetto, ma un cambio di paradigma nel modo di progettare e fruire la cultura.
Paradigmi che le pratiche riscrivono prima delle politiche, troppo spesso in ritardo o incapaci di leggere la complessità che si affaccia. Tentativi non mancano però. La nuova riforma del Mibact firmata Dario Franceschini e da questo dicembre in vigore ci prova, seppur rimanendo ancor legata a quella retorica della bellezza che vede nel nostro Paese «una miniera d’oro da sfruttar», ipse dixit.
Non stupisce quindi che il suo Art Bonus, apparentemente già obsoleto, non accontenti nessuno: né il comparto culturale, che vede nella riforma l’ennesimo tentativo di mercificazione della cultura, né tantomeno le imprese, che non traggono gli aspirati benefici da questo «risolutivo» dispositivo di defiscalizzazione.
Il problema della sostenibilità è, resta e resterà cruciale se si continuerà a guardare alla cultura come a qualcosa di estemporaneo, dalle ricadute immediate, misurabili quantitativamente solo in termini di crescita economica, di indotto turistico, anziché come presupposto fondamentale per una società più consapevole e quindi critica, dunque auspicabilmente equa.
Una società capace di assumersi il rischio, affrancandosi dal ricatto del profitto, di investire in qualcosa che risulterà fertile nel tempo, fertilizzando a sua volta nuovi campi e nuovi territori, abbracciando un cambiamento di cui non si è meri spettatori ma ispiratori.
Eppure qualcosa accade. Cerchiamo di cogliere, nel rapporto tra imprese e istituzioni culturali, lo scenario in trasformazione attraverso un’intervista a tre voci. Protagoniste sono le opinioni di Massimo Coen Cagli e Marianna Martinoni, professionisti del fund raising, tra teoria e pratica, che incontrano la fiscalità di Irene Sanesi, esperta in economia della cultura e dottore commercialista.


Il tempo delle sponsorizzazioni sembra essere giunto al termine. Quale può essere il reciproco scambio tra mondo delle arti e della cultura e mondo delle imprese?

Massimo Coen Cagli. Non so se il tempo delle sponsorizzazioni sia finito del tutto. Ciò dipende in gran parte anche da cosa si intende per sponsorizzazione sia dal punto di vista delle istituzioni culturali che di quello delle imprese. Spesso per sponsorizzazione si è inteso qualunque tipo di rapporto di sostegno da parte di aziende ad eventi e istituzioni culturali. In verità la sponsorizzazione ha una natura spiccatamente commerciale. Nel senso che eventi e progetti culturali offrono alle aziende opportunità direttamente e indirettamente connesse con le loro finalità di business. In tal senso credo che spazio per la sponsorizzazione ve ne sia ancora ma esclusivamente legato ad eventi e progetti che hanno un forte impatto mediatico e una elevata audience. E’ nella consapevolezza che il modo di fruire la cultura da parte del pubblico è cambiato e non è più legato solo ai grandi eventi mediatici.

Tuttavia è vero che la sponsorizzazione in senso commerciale non si addice pienamente al rinnovato scenario della cultura e anche a quello della comunicazione di azienda. Infatti guardando alla cultura non solo come occasione di esposizione mediatica, ma come produzione di valori sociali, sia per l’individuo che per la comunità, l’interesse per essa si sposta sul piano degli investimenti sociali che le aziende possono effettuare con la loro responsabilità sociale d’ impresa piuttosto che sul piano meramente pubblicitario e di marketing.
In altri termini: una cosa è sponsorizzare la cultura in quanto veicolo di immagine e pubblicità; altra cosa è investire sullo sviluppo della cultura in quanto fattore essenziale del benessere di una comunità e quindi quale componente identitaria del nostro welfare sociale e di comunità.
Il futuro dello scambio tra imprese e cultura è in gran parte legato alla capacità di sviluppare in modo comune (tra aziende e istituzioni culturali) progettualità che producano impatti ad alto valore aggiunto oltre a quello pubblicitario. Un valore di immagine e di reputazione dell’azienda – senza dubbio – ma anche un reale e oggettivo valore sociale in termini di coesione sociale, empowerment delle comunità, creazione di opportunità economiche e di lavoro. In una parola di welfare.
Serve quindi una progettualità innovativa da parte delle istituzioni che talvolta sono tendenzialmente autoreferenziali nel ideare e programmare le proprie attività. Una progettualità in grado di integrare il punto di vista delle aziende ma soprattutto quello delle comunità beneficiarie,sulle quali può essere misurato efficacemente il valore sociale prodotto e che giustifica la bontà dell’investimento che una azienda può fare in cultura.

Dal punto di vista delle azienda occorre che vi sia una forte rinnovamento della cultura della sponsorizzazione e della partnership e quindi una accresciuta capacità di investire sulla propria cittadinanza di impresa che oggi paga molto più del semplice utilizzo del veicolo pubblicitario e comunicativo della cultura.

Marianna Martinoni. Sul fronte delle aziende, finiti a causa della crisi gli anni d’oro delle sponsorizzazioni, anche le organizzazioni culturali hanno iniziato ad accorgersi che per coinvolgere le imprese serviva una modalità più articolata: le aziende non sono oggi più disposte a farsi trattare come «bancomat» e un logo sui materiali di comunicazione. Siano questi ultimi prodotti per un grande festival cinematografico, per la mostra di un museo, per lo spettacolo o la stagione di un teatro o il concerto di un’orchestra sinfonica, non basta più all’imprese per decidere di dare il proprio sostegno. Sempre più avvertita è oggi la necessità di creare forme di coinvolgimento più tailor made, cucite sulle esigenze di ciascuna impresa coinvolta e soprattutto basata su progetti in grado di generare un reale impatto sui territori di riferimento, in grado di rientrare anche all’interno delle politiche di CSR delle imprese.
Accanto alle aziende, è cresciuto in questi anni il ruolo e il peso delle fondazioni di erogazione di origine bancaria e di impresa, passate da meri finanziatori di restauri e grandi opere pubbliche a veri conoscitori e sostenitori delle tante proposte culturali sui propri territori di riferimento, nonché portatori di innovazione nella scelta dei settori e delle categorie di progetti da finanziare: si vedano tra tutte l’esperienza di fUNDER35(10 fondazioni di origine bancaria unite per finanziare imprese culturali composte per il 75% da giovani under35), di ARS – Arte che realizza occupazione sociale promosso da Fondazione Italia Accenture o di Culturability- la responsabilità della cultura per una società sostenibile, ideato e promosso dalla Fondazione Unipolis.
I progetti culturali premiati hanno di fatto dimostrato che esiste un pubblico di potenziali sostenitori fino ad oggi non ancora coinvolto nel fund raising proprio dalle organizzazioni culturali stesse, che faticano ad intuire o ancor peggio diffidano dei possibili vantaggi che potrebbero derivare da un reale coinvolgimento delle imprese. O che forse temono che chiedere all’impresa risorse economiche implichi una diversa relazione, una apertura e una maggiore disponibilità nei confronti del potenziale sostenitore che non sempre purtroppo operatori e organizzazioni culturali sono pronti a garantire.
«Eppur si muove»: ora la sfida è capire quali motivazioni vi siano dietro al sostegno di progetti culturali così diversi per poter andar incontro a quelle aziende più sensibili e interessate a ruoli molto distanti dal tradizionale sponsor.
E’ necessario dimostrare ad un numero più ampio possibile di soggetti, pubblici, privati, non profit, perché è giusto e importante sostenere progetti nel settore della cultura. Il panorama in cui ci muoviamo è definitivamente mutato: è ora di chiudere lamentele e rimpianti in un cassetto, caricare nuove mappe all’interno del nostro navigatore e esplorare il mondo con occhi, modalità e spirito nuovi.

Irene Sanesi. Si, anche dal punto di vista fiscale, le sponsorizzazioni hanno perso smalto. Le ragioni sono di varia natura: una disciplina tributaria confusa che tende ad assimilarle alle spese di rappresentanza (con limiti di deducibilità) e una tendenza culturale a preferire l’erogazione liberale come strumento di investimento culturale. Non a caso esempi recenti a Roma di grandi brand della moda (Fendi e Bulgari) hanno tenuto a precisare che l’operazione di restauro è stato un atto di puro mecenatismo. Questo però non esclude lo scambio reciproco ma lo riposizione su un piano diverso: più reputazionale che d’immagine, più partecipativo che speculativo.


Cultura e imprese. Art Bonus o malus? Buoni propositi o rivoluzione?

Massimo Coen Cagli. L’Art bonus è un buon proposito, non c’è dubbio. Così come è fuori dubbio che non sia una rivoluzione. Tutt’altro! Non sempre i buoni propositi sono sufficienti soprattutto se non sostenuti da una politica strategica che definisca in modo chiaro quale possa o debba essere il ruolo attivo delle imprese per la cultura. Questa idea in Italia è ancora carente o addirittura mancante. Si sente ancora parlare di reputazione delle aziende, di mecenatismo, di ritorni di immagine o addirittura di vantaggio economico quando si pensa al fatto che un’impresa finanzi in modo agevolato la cultura. Tutte cose vecchie e ormai prive di senso in un mondo sociale ed economico complesso in cui i rapporti tra azienda e comunità di riferimento sono profondamente cambiati. Tutto ciò non spinge più di tanto le aziende ad investire in cultura, almeno in questi anni di crisi economica.
La verità è che vi è un problema di fondo che ancora non è stato compreso: di per sé l’agevolazione fiscale non è sufficiente a creare o sviluppare un mercato del corporate fundraising per la cultura. L’agevolazione fiscale è un fattore facilitante ma mai può essere una ragione per finanziare qualcosa. L’Art bonus non risponde alla domanda di fondo, che è la più importante: per cosa, come e perché investire in cultura. Per cui sarebbe opportuno che provvedimenti come l’Art Bonus vengano pensati in un quadro più complessivo di una politica per l’investimento in cultura che risponda a questa domanda di senso che viene dalle aziende e dalla comunità. E la risposta a questa domanda va necessariamente data in modo paritario non solo dalle istituzioni, ma dalle stesse aziende e chiaramente dalle istituzioni culturali.

Marianna Martinoni. Il 2014 è stato movimentato da alcune interessanti novità dal punto di vista fiscale e giuridico sul fronte della partecipazione dei privati a sostegno della cultura: pagine della cultura di quotidiani e riviste di settore, on line e non, hanno più volte dato spazio alle novità introdotte con il nuovo decreto legge su turismo e cultura. Grande interesse hanno destato in particolare quelle «misure urgenti per favorire il mecenatismo culturale» che vanno sotto il nome già famoso di Art Bonus: anche per il settore culturale il tema pressante in questo momento non facile per il nostro Paese resta quello delle risorse, dei finanziamenti pubblici in crescente diminuzione e delle nuove possibili strategie di sostenibilità da adottare per i soggetti che operano nel settore della cultura e delle industrie culturali.
Se da un lato non si può che accogliere con ottimismo il significativo cambio di rotta sul fronte della detrazione fiscale per le erogazioni liberali, spiace tuttavia notare quanto si continui su questo fronte a ragionare in un’ottica di urgenza/emergenza, anziché adottare un approccio più strategico.

Irene Sanesi. Buoni propositi, senz’altro, almeno finora. E poi non dimentichiamoci che l’Art Bonus è una sperimentazione che prevede la ripartizione in 3 anni delle somme erogate: quale impresa, se non le grandi e ben liquide, è di fatto in grado di programmare i suoi investimenti? Infine l’Art Bonus si rivolge a beni e enti pubblici per cui taglia fuori tutto il mondo dei beni e degli enti di carattere privatistico che in via sussidiaria contribuiscono alla conservazione e valorizzazione del patrimonio. Una limitazione soggettiva che è poco in linea con la realtà italiana, fatta di piccole e medie imprese e di numerose istituzioni culturali non solo pubbliche. Mentre pubblico è l’interesse che tutelano.


A quali condizioni il fund raising può sostenere la cultura?

Massimo Coen Cagli. La prima condizione, secondo me indispensabile, è che si avvii un confronto molto chiaro tra istituzioni culturali e mondo delle aziende per trovare una risposta soddisfacente per tutti alla domanda perché investire in cultura oggi e con quali obiettivi. Questo prevede che vi sia un cambiamento profondo sia del punto di vista delle aziende che di quello delle istituzioni. Serve un patto di azione comune tra le parti che le impegni ad avere una ottica lungimirante e non di breve respiro. Spesso si ha l’impressione che ci si rivolga alle aziende solo per chiedere la carità essendo finiti i soldi pubblici. Ma questa è una posizione di una debolezza disarmante! Si tratta di recuperare il senso profondo dell’investimento in cultura eliminando una serie di sovrastrutture inutili. Intendo per sovrastrutture il vecchio paradigma per cui è utile investire in cultura perché porta con sé «economia», «turismo». Insomma porta soldi. E’ una visione strumentale e mortificante della cultura. La cultura va sostenuta perché è un bene della comunità e dei singoli individui senza la quale non si può parlare, almeno in Italia, di benessere sociale. Per l’Italia la cultura è come il sangue per il sistema cardiovascolare di un uomo. Senza non funziona.
La seconda condizione è che si faciliti in tutti i modi il fundraising sia nel senso di «chiedere» che di «donare». Abbiamo leggi e provvedimenti spesso incoerenti tra loro. Abbiamo agevolazioni che non sono realmente parametrate al risultato sociale e culturale degli eventi e dei progetti finanziati. Abbiamo confusione tra i differenti profili giuridici e fiscali delle istituzioni che chiedono soldi. Un paradosso tra i tanti. Le biblioteche sono cultura ma non possono fare il 5 per 1000. Le istituzioni culturali pubbliche possono permettere defiscalizzazioni importanti come l’Art Bonus, quelle private no.
Per quanto riguarda le aziende, la condizione per far bene investimenti in cultura è, per dirla in modo «tranchant», quella di rileggersi la splendida storia della responsabilità sociale di impresa italiana del dopoguerra. Quella di Olivetti per intenderci. Non per nostalgia , ma per riscoprire quel contenuto innovativo della cultura come motore di sviluppo. In altri termini, la condizione è che le aziende smettano di vedere nella cultura la possibilità di avere ritorni a breve termine e di carattere commerciale e pubblicitario. Questa idea appartiene ad un mondo che oggi non esiste più: fatto di beni voluttuari, di ricchezza, di sperpero di danaro. Oggi lo scenario è quello di un welfare che viene meno e quindi di una qualità della vita molto scarsa. E la cultura è fattore risolutivo (non da solo, ma al pari degli altri fattori) di risoluzione della nostra crisi.

Marianna Martinoni. Nel corso degli ultimi 10 anni sono cambiati radicalmente il peso e l’andamento dei finanziamenti pubblici per le arti e la cultura a tutti i livelli. Secondo i dati del Dipartimento per lo Sviluppo e la Coesione Economica, negli anni che vanno dal 2000 al 2011, la spesa totale per cultura e servizi ricreativi in Italia si è ridotta pesantemente, passando dall’1,5% allo 0,6% del totale della spesa del Settore Pubblico Allargato, andando a collocare il nostro paese in coda alla graduatoria tra i Paesi che spendono meno nel settore, insieme alla Grecia e dopo Irlanda, Malta, Germania, Bulgaria.
Amministratori e politici, sia centrali sia locali, continuano a individuare nella cultura un «asse strategico» di sviluppo del Paese: tuttavia, con uno strabismo tra intenzioni programmatiche e risultati effettivi difficile da digerire per chi opera nel settore, è quasi sempre la cultura il primo oggetto di taglio di risorse in tutte le fasi di restrizione della finanza pubblica.
In questo quadro le organizzazioni culturali di tutti i settori si sono trovate costrette letteralmente ad abbandonare «il salvagente dei fondi pubblici» e imparare a nuotare, spingendosi sempre più alla ricerca di nuove forme di sostenibilità. L’esigenza è stata duplice: da un lato quella di aumentare i ricavi divenendo maggiormente efficaci nei confronti della domanda; dall’altro quella di ridurre i costi, introducendo elementi di miglioramento della propria efficacia gestionale. Di fronte a tali esigenze si è assistito in questo arco di tempo ad un impegno sempre maggiore da parte delle organizzazioni culturali nel comunicare e relazionarsi con i propri pubblici reali e potenziali, nel cercare nuove e più efficienti modalità di gestione, nella ricerca di nuove forme e potenziali attività in grado di differenziare il proprio funding mix. Obiettivo comune è stato quello di ridurre la dipendenza più da un unico sostenitore/finanziatore di fatto sempre più indisponibile, differenziando e facendo crescere anche la voce delle «entrate proprie».
Oltre a questo, come già accaduto ad esempio nel Regno Unito dopo il Governo Tacher, si è iniziato lentamente anche in Italia a parlare di fundraising, ovvero di quell’insieme di strategie, tecniche e strumenti in grado di reperire risorse finanziare (denaro), materiali (beni e servizi) e umane (tempo, collaborazioni, know how) necessarie a garantire la sostenibilità di un’organizzazione non profit, la possibilità di realizzare la propria mission e i propri progetti. Nuovi mercati, nuove categorie di soggetti sono entrate nella lista dei possibili sostenitori: soggetti che operano, decidono e sostengono con modalità e aspettative molto diverse tra loro quali aziende, fondazioni di erogazioni, cittadini.

Irene Sanesi. Un incentivo fiscale – per quanto ampio nel quantum - non è sufficiente ad alimentare il fund raising per la cultura. E’ necessario un processo di semplificazione (la burocrazia ancora è invasiva), trasparenza e partecipazione.
Bisogna ripensare il rapporto fra impresa e cultura, spostando l’attenzione dall’aspetto puramente finanziario alle risorse in termini di know how e relazioni che un’impresa può mettere a disposizione di un’istituzione culturale. Questo sì, è un mondo possibile.

© Riproduzione riservata

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Massimo Coen Cagli Autore del primo manuale italiano sul Fundraising, dopo 20 anni di impegno nella dirigenza di organizzazioni non profit ha dato vita alla Scuola di Roma Fund-raising.it di cui è il direttore scientifico. È docente presso primarie università italiane e presso master post universitari e membro del Comitato Scientifico del Festival del Fundraising. Ha collaborato con numerosi enti del mondo culturale e artistico per lo sviluppo del loro fundraising anche organizzando corsi di formazione per dirigenti e operatori delle organizzazioni culturali.


Marianna Martinoni
Consulente di fundraising, docente di The Fund Raising School – AICCON.Laurea in Conservazione dei Beni Culturali presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia, Master internazionale in Comunicazione e gestione delle politiche culturali pubblichee private. Coautrice, con Pier Luigi Sacco, del primo libro sul fundraising per la cultura in Italia (2005).


Irene Sanesi Presidente Commissione «Economia della Cultura» UNGDCEC, Unione Nazionale Giovani Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili

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